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L’avenir des CFO : quelles orientations pour ces prochaines années ?

Le 07 juillet 2021 par Jordi Blanc

Qui sont les CFO, ou pour parler dans la langue de Molière les DAF, Directeurs et Directrices Administratifs et Financiers ? Que recouvre leur métier, et comment évolue-t-il ?

L’accélération des technologies numériques imprime le rythme, et l’avenir du métier de DAF implique des problématiques directement liées à la stratégie et le pilotage d’entreprise. Cet article vous présente les transformations du rôle de directeur(trice) financier(ère), à l'issue d’une crise sanitaire et économique où la capacité d'adaptation au changement est une devenue une nécessité.

I. Le métier du CFO historiquement

Est-ce qu’un anglicisme, glissé dans un acronyme, peut nous en dire plus sur l’évolution d’un métier ? Dans le cas de CFO (Chief Financial Officer), ces trois lettres remplacent peu à peu l'abréviation française DAF (Directeur Administratif et Financier). Ce changement nous donne des pistes sur la transformation du métier des DAF, qui tend dorénavant vers l’international et la stratégie.

Le temps où les DAF étaient perçus uniquement comme des contrôleurs financiers est bel est bien révolu :

  • Avant les années 2000, le DAF est généralement responsable de l’établissement des états financiers.
  • Après les années 2000, les directeurs financiers s’orientent vers des fonctions business et assurent la mise en place d’ERP (logiciels de gestion des processus opérationnels d’une entreprise).
  • Aujourd’hui, la stratégie et le développement business transforment en profondeur le métier des DAF.

Dans cette dernière décennie, ce sont les startups qui ont bouleversé l’ordre des choses. En effet, les directeurs financiers rejoignant ces structures (qui dans certains cas ont une croissance à deux chiffres) voient leurs responsabilités s’étendre considérablement. Le CFO devient alors un véritable partenaire business et un interlocuteur privilégié du CEO (autre acronyme anglais, CEO ou Chief Executive Officer remplace souvent l'abréviation PDG).

Les grandes entreprises confirment dorénavant cette tendance : de plus en plus de DAF sont nommés au poste de Président(e) Directeur(trice) Général(e). C’est le cas par exemple d’Elie Girard, ancien directeur financier de la multinationale Atos, promu aux fonctions de CEO à tout juste 40 ans.

Les CFO vus par les CEO

Preuve de cette évolution, le lien entre CEO - CFO est au centre de plusieurs études majeures sur le futur de la profession de directeur financier.

Dans le rapport « CFO of the future »* rédigé en 2020, l’organisation internationale ACCA (Association of Chartered Certified Accountants) met en avant le rôle stratégique grandissant des directeurs financiers. Ces derniers sont présentés comme les prochains piliers de la stratégie des PME, car ils assurent la résilience opérationnelle et financière des entreprises. L’épidémie de Covid-19 confirme cette transformation. L’expertise pratique et l’agilité des CFO s’est révélée cruciale pour les acteurs qui ont su naviguer à vue pendant cette tempête économique.

La stratégie : une compétence clé pour le CFO de demain

L’étude du cabinet KPMG* est d’autant plus révélatrice de la fonction stratégique des directeurs financiers. Il a été demandé à des CEO de détailler les principaux domaines pour lesquels les CFO ont un impact dans leur entreprise. Voici les points sur lesquels les CEO valorisent l’influence des CFO (par ordre d’importance) :

  • La performance et la croissance de l'entreprise (partenariats, stratégie) ;
  • Gouvernance d’entreprise (régulation, besoins du comité de direction, management du risque et de la conformité) ;
  • Efficacité et valorisation (optimisation des coûts, gestion de l’approvisionnement).

II. Le tournant : l’impact de la digitalisation des données sur le métier de CFO

Si les nombres ont toujours fait partie du quotidien des directeurs financiers, l’avènement de la data digitale implique le traitement d’une quantité de données chiffrées sans précédent. Chaque élément de la chaîne des opérations d’une entreprise représente ainsi une donnée à un instant t. 

Logistique, interaction client, processus de production, l’ensemble de ces maillons sont filtrés et retranscrits en data. Le rôle des CFO s’en trouve profondément touché, et la maîtrise des outils digitaux adéquats est plus importante que jamais.

Digitalisation : la donnée en temps réel pour mieux anticiper l’avenir

Jusqu’au début des années 2000, les directeurs financiers analysaient dans la majorité des cas (à l’exception du secteur de la bourse) des données en lien avec des actions antérieures. Les CFO disposent désormais d’outils fournissant un aperçu des performances de l’entreprise en temps réel. Ce changement de temporalité s’accompagne de la montée en puissance des modèles prédictifs.

Aujourd’hui, l’enjeu n’est plus la vérification de données chiffrées mais la capacité à filtrer des informations clés, cruciales dans la prise de décision. Ces compétences démontrent un impact stratégique beaucoup plus important pour l’entreprise.

La maîtrise de l’analytics devient ainsi une compétence fondamentale pour les CFO. Ces derniers n’ont plus à appréhender l’ensemble des données pour chaque département de la société. Le défi actuel est plutôt de développer des solutions de contrôle centralisées, afin de sélectionner les données les plus pertinentes par rapport à une prise de décision spécifique. De cette façon, les directeurs financiers doivent être capables de répondre à des questions concrètes dans des temps très courts :

  • Quel est le prix optimal pour ce client aujourd’hui ?
  • Quels sont les produits inventoriés à retirer de la chaîne logistique ?
  • Quelle information spécifique un manager doit prendre en compte afin d’améliorer l’efficacité de son département ?

Demain, les CFO et les équipes finance s’appuieront de plus en plus sur les outils analytiques avec comme objectif le développement de modèles de prévision. Comprendre la technologie et les outils digitaux dédiés représente ainsi un enjeu crucial pour cette nouvelle décennie.

La question de la transformation digitale est centrale, mais le plus délicat est de savoir par où commencer ? Une étude réalisée par le cabinet McKinsey sur les rôles futurs des directeurs financiers indique quatre points clés dans l’évolution digitale des entreprises* :

  • L’automatisation : par exemple comment passer d’un support Excel à un logiciel automatisé.
  • La visualisation de données : les outils de visualisation sont décisifs pour mener à bien les phases d’analyse, de planification et de prévision.
  • Les outils analytiques : ils permettent d’analyser et surtout de filtrer les données essentielles, pour anticiper mais également comparer budgets et plans prévisionnels.
  • L’intégration : comment encourager le digital à tous les niveaux dans l’entreprise, en évitant le piège de l’hyper-centralisation ? En intégrant des éléments aussi variés que le suivi des coûts, le management des opérations ou encore la chaîne logistique. Dans cet effort, une approche basée sur des systèmes agiles permettra de mettre en place des conditions optimales, pour que la data soit un moteur de performance pour l’entreprise.

Avenir : des pilotes leaders, excellant dans l’opérationnel, la stratégie et la communication

Une expérience globale pour une vision stratégique

Les CFO jouent donc un véritable rôle de conseil stratégique envers les CEO des entreprises les plus innovantes. Pour renforcer cette compétence dans le temps, les directeurs financiers doivent appréhender les secteurs et les spécificités des marchés sur lesquels se positionne leur entreprise. Notamment si cette dernière opère dans plusieurs régions, ce qui signifie souvent des différences selon les zones géographiques, au plan national et international.

Les CFO doivent ainsi être capables de distinguer les variations économiques (ex : séparation et intégration des projets, taxes) et culturelles (droit et pratique du travail, relation client, langues) pour assister les CEO dans leur prise de décision stratégique.

Les thématiques misent en avant dans les principales études sur le futur des directions financières pointent vers les mêmes fondamentaux : approfondir les connaissances sur les marchés concernés, se concentrer sur la croissance, optimiser la valeur des investissements. 

Pour toutes ces raisons, les CFO disposant d’une expérience globale seront les mieux préparés pour répondre à des questions ancrées dans l’action stratégique :

  • Quel est l’impact, sur le moyen et long terme, de tel investissement ?
  • Quels sont les investissements les plus pertinents pour les prochaines années ?
  • Est-il bénéfique pour l’entreprise de se désengager de certains marchés ou partenariats ?

Le marketing, allié de la fonction finance

Dans l’étude réalisée par l’ACCA, les directeurs financiers interrogés s’accordent sur le fait que le marketing représente un levier puissant pour leur profession. Dans l’avenir, ils souhaitent utiliser plus souvent les réseaux sociaux comme des canaux stratégiques. En effet, les entreprises peuvent communiquer à travers les prises de parole de leur CFO, sur des plateformes telles que Linkedin ou Twitter. C’est une approche particulièrement efficace pour mettre en avant des plans d’expansion, des lancements de produits ou encore pour renforcer la marque employeur.

Le marketing représente également un atout pour la fonction finance en termes d’analyse de données. Par exemple, un directeur financier pourra s’appuyer sur des sondages afin d’analyser la satisfaction client et l’aider à prédire les volumes de vente. Les scores obtenus peuvent être utilisés en amont des campagnes marketing afin de déterminer les priorités en termes de publicité digitale (payante ou organique). De cette façon, un CFO guide la stratégie de l’entreprise grâce à des données qualitatives.

L’art du leadership : conduire et dire

L’ensemble des études sur l’avenir de la fonction finance s’accordent sur l’importance du leadership pour les CFO. Diriger une équipe révèle une posture de leader mais aussi d’associé en termes de Business Development. Ces deux casquettes démontrent une valeur ajoutée construite sur l’expérience et la personnalité d’un directeur financier.

Le leadership regroupe plusieurs domaines de compétences. Parmi les premiers se trouvent la capacité à coacher et à déléguer. Le storytelling est également mentionné dans toutes les études (convaincre et influencer les personnes qui ont le plus d’importance pour l’entreprise). Enfin, l’innovation, la résilience et la « customer centricity » sont considérées comme des axes forts pour un leadership performant. 

Un programme à l’université de Stanford oriente les CFO pour la décennie à venir. « The Emerging CFO: Strategic Financial Leadership Program »* a été créé pour les directeurs financiers. Les intitulés des enseignements, présentés ci-dessous, en disent long sur la montée en puissance du digital et du leadership dans une carrière de directeur financier :

Data :

  • Processus intelligents dans la sélection d’informations pour la prise de décision financière.
  • La révolution Fintech et les CFO.
  • Le challenge du changement.

Stratégie et leadership :

  • Le leadership stratégique.
  • La communication et l’art de la persuasion.
  • La négociation.
  • Les neurosciences pour un leadership exemplaire.
  • Exploiter tout le potentiel du storytelling.

Ces savoirs et savoir-faire correspondent à différents profils de CFO. Stratège, analyste ou opérationnel, les profils se distinguent et impliquent une variété de styles dans le leadership. Dans cette perspective, un prochain article vous présentera les principaux profils mis en avant dans les études sur les CFO.

💡 Une dernière compétence est mentionnée dans les travaux sur l’avenir de la fonction finance : la capacité à faire face au changement. Évidemment, le Covid est l’exemple auquel tout le monde pense. L’économie des dernières décennies confirme également cette tendance. Les cycles des crises sont de plus en plus rapprochés, la technologie accélérant les évolutions et les variations. Pour reprendre un terme de la finance globalisée, les meilleurs CFO seront de véritables « assets » pour les entreprises innovantes. La Fintech et le développement de la finance décentralisée dessinent un avenir où les profils réunissant data, stratégie et leadership seront les plus en vue. 

Ainsi, pour anticiper les changements économiques de plus en plus fréquents, les CFO doivent maîtriser les outils digitaux permettant d’avoir un temps d’avance, grâce à l’analyse de données clés. Ils doivent également s’afficher en leader, pour être capables de mener des équipes, et d’épauler les CEO dans les prises de décision stratégiques pour l’entreprise.

* https://www.accaglobal.com/pk/en/professional-insights/pro-accountants-the-future/cfo_future.html

* https://assets.kpmg/content/dam/kpmg/pdf/2015/11/view-from-the-top.pdf

* https://www.mckinsey.com/business-functions/strategy-and-corporate-finance/our-insights/the-new-cfo-mandate-prioritize-transform-repeat

* https://www.gsb.stanford.edu/exec-ed/programs/emerging-cfo

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