Öffentlichkeitsarbeit: So gelingt die externe Kommunikation

Kundenbeziehungen sind wichtig. Ebenso wichtig ist die positive Wahrnehmung Ihres Unternehmens bei weiteren Stakeholder:innen. Ein wirksames Instrument, Ihr Unternehmen bekannter zu machen, sich langfristig ein positives Image aufzubauen und damit das Vertrauen relevanter Zielgruppen zu gewinnen, ist die Öffentlichkeitsarbeit. 

Sie ergänzt Ihre Marketing- und Social-Media-Strategie und verschafft Ihnen bei Kunden und Geschäftspartner:innen den guten Ruf, den Sie brauchen, um Ihr Unternehmen erfolgreich am Markt zu etablieren. 

Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations, PR) ist die zielgerichtete Kommunikation von Unternehmen, die das Ziel hat, die Darstellung eines Unternehmens nach außen und innen zu beeinflussen. Alle Maßnahmen dienen dem Beziehungsaufbau und -pflege zwischen einem Unternehmen und der Öffentlichkeit und zielen darauf ab, das Unternehmen und seine Werte bekannt zu machen, um sich dadurch langfristig ein positives Image in der Öffentlichkeit aufzubauen. 

Öffentlichkeitsarbeit beschränkt sich dabei nicht nur auf eine positive Medienberichterstattung, sondern ist beispielsweise auch auf Aufbau und Ausbau des Images, der Bekanntheit, Vertrauen und Glaubwürdigkeit, die Erschließung neuer Märkte sowie den Meinungsaustausch mit den Stakeholdern ausgerichtet. Darüber hinaus stellt die Öffentlichkeitsarbeit ein geeignetes Mittel dar, eine Arbeitgebermarke (siehe auch Employee Branding) zu präsentieren.

Die Öffentlichkeitsarbeit bedient sich unterschiedlicher Mittel und Kanäle, um ihre Zielgruppen mit Inhalten und Botschaften zu versorgen. Neben der klassischen Pressemitteilung, Pressekonferenzen und Storytelling spielt Social Media im Austausch mit der Öffentlichkeit mittlerweile eine große Rolle.

Die Steigerung der Verkaufszahlen steht nicht im Vordergrund dieser Kommunikationsstrategie. Allerdings hat die öffentliche Meinung durchaus Einfluss auf den Absatz eines Unternehmens. 

Öffentlichkeitsarbeit wird häufig mit Marketing gleichgesetzt. Zwar müssen die Maßnahmen im Rahmen Ihrer Kommunikationsstrategie aufeinander abgestimmt sein und die Botschaften dürfen nicht voneinander abweichen. Allerdings unterscheiden sich die beiden Disziplinen erheblich in Bezug auf die Zielgruppe, den Gegenstand und die Ziele.

Während das Marketing sich auf Kunden und Interessierte fokussiert, um bestimmte Produkte oder Dienstleistungen zu bewerben und damit unmittelbar ihren Absatz zu steigern, richtet sich die Öffentlichkeitsarbeit an mehrere Zielgruppen mit der Absicht, langfristig die Bekanntheit eines Unternehmens zu steigern, sein Image zu verbessern, neue Zielgruppen anzusprechen, neue Märkte zu erschließen oder bestimmte Interessenvertreter:innen zu gewinnen. 

Öffentlichkeitsarbeit spielt eine entscheidende Rolle für den unternehmerischen Erfolg. Entscheidend für gute Beziehungen zur Öffentlichkeit ist eine beständige Kommunikation mit den relevanten Zielgruppen. Transparenz und Authentizität sind ebenso wichtig. Es reicht nicht, ein bestimmtes Image zu kommunizieren. Dieses Image muss unbedingt mit der Kultur und den gelebten Werten eines Unternehmens übereinstimmen. Die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter eines Unternehmens sind daher eine der wichtigsten Zielgruppe der Öffentlichkeitsarbeit für die Innendarstellung. 

Häufig wird Öffentlichkeitsarbeit oder PR hauptsächlich mit Pressearbeit verbunden. Natürlich macht die enorme Reichweite der Medien Journalist:innen zu einer der interessantesten Zielgruppen in der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Darüber hinaus werden aber weitere Stakeholder einbezogen, um die Innen- und Außendarstellung eines Unternehmens zu beeinflussen. Hier zu zählen beispielsweise: 

Obwohl die Botschaft die Gleiche ist, wird sie angepasst, an die Informationsbedürfnisse zielgruppengerecht aufbereitet und über unterschiedliche Kanäle verbreitet.  

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Es gibt zahlreiche Instrumente, die Sie online und offline für die Öffentlichkeitsarbeit in Ihrem Unternehmen einsetzen können. Welche Instrumente sich für Sie am besten eignen, hängt von unterschiedlichen Faktoren wie der Art Ihres Unternehmens, Ihren Zielgruppen, Ihren Kommunikationszielen und Ihrer Kommunikationsstrategie ab. 

So vielfältig wie die Zielgruppen der Öffentlichkeitsarbeit sind auch ihre Einsatzgebiete. 

Als Teilgebiet der Öffentlichkeitsarbeit ist es die Aufgabe der Pressearbeit, Informationen im Auftrag des Unternehmens für die Pressevertreter:innen zur Verfügung zu stellen. Neben den Printmedien werden auch TV, Radio und Onlinemedien bedient. Daher wird dieses Gebiete der Public Relations mittlerweile auch als Media Relations bezeichnet. 

Das klassische Instrument der Pressearbeit ist die Pressemitteilung. Mit der Pressemitteilung wird die Botschaft aktiv schriftlich von der Presseabteilung eines Unternehmens verbreitet. Empfänger:innen sind verschiedene Medienvertreter:innen, die über den Presseverteiler per E-Mail die Informationen erhalten. Damit die Botschaft ankommt und nicht in der Flut der Pressemitteilungen, die die Redaktionen tagtäglich erreicht untergeht, muss die Pressemitteilung bestimmte Kriterien erfüllen. Redakteur:innen verwenden die Pressemitteilung als Basis für ihre Beiträge. Wichtig ist es daher, sie so zu verfassen, dass die wesentlichen Fakten schnell erfasst werden können. 

Eine gute Pressemitteilung ist faktenorientiert und ist wie eine Pyramide aufgebaut: Die Kernbotschaft bildet die Spitze. Idealerweise werden die Kernfragen, auch W-Fragen genannt, im ersten Teil beantwortet: 

Hintergrundinformationen werden im breiteren Sockel der Pyramide untergebracht. 

Ebenso wichtig ist der passende Presseverteiler. Die Wirtschaftsredaktion interessiert sich beispielsweise nicht für Boulevard-Themen. Neben den überregionalen Medien müssen auch die lokalen Pressevertreter berücksichtigt werden. Bei Rückfragen, Interview-Anfragen oder ergänzendem Hintergrundwissen ist die Pressemitteilung die erste Quelle für die Redaktionen. Am Ende der Pressemitteilung steht daher immer der Ansprechpartner bzw. die Ansprechpartnerin mit den vollständigen Kontaktdaten. 

Neben der klassischen Pressemitteilung nutzt die Presseabteilung weitere Formate wie Pressekonferenzen oder Pressegespräche. Mittlerweile spielen aber auch die Social-Media-Kanäle eine große Rolle in der Kommunikation. Über diese Kanäle werden Zielgruppen nicht nur besonders schnell und jederzeit erreicht. Sie bieten Unternehmen auch eine gute Möglichkeit zur direkten Interaktion. 

Ein weiteres Instrument der Öffentlichkeitsarbeit ist das Corporate Publishing. Gemeint sind unternehmenseigene Medien wie Newsletter, Imagebroschüren oder Kunden-, Mitarbeiter- und Mitgliederzeitschriften mit redaktionell aufbereiteten Inhalten, die sich an die entsprechenden Zielgruppen richten. Neben den Printmedien zählen auch Onlinemedien wie der Corporate Blog zum Corporate Publishing.   

Während sich die Unternehmenskommunikation mit übergeordneten Themen wie Strategie, Personalien oder Standortthemen befasst, geht es in der Produkt-PR vergleichbar mit dem Marketing um ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung. Hier wird das Produkt in das rechte Licht gerückt. Trotzdem bleibt die Kommunikation auch hier faktenorientiert. 

Neben der Unternehmenskommunikation findet sich in manchen Unternehmen zusätzlich der Bereich Investor Relations. Aufgabe der Investor Relations (IR) die Kontaktpflege zu Aktionäre und Aktionärinnen, Investor:innen und Analyst:innen. Die IR übernimmt in Abstimmung mit der Unternehmenskommunikation auch die Kommunikation mit den Finanzmedien und ist verantwortlich für die Veröffentlichung der gesetzlich geregelten Pflichtveröffentlichungen (Ad-hoc-Mitteilungen) wie Quartals- und Jahreszahlen, Unternehmenszu- oder verkäufen, Wechsel in Geschäftsführung, Vorstand und Aufsichtsrat. Darüber hinaus sind sie für die Veröffentlichung des Geschäftsberichts zuständig.

Zufriedene Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sind das wichtigste Kapital eines Unternehmens. Entsprechend stehen sie ebenfalls im Fokus einer guten Öffentlichkeitsarbeit. Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, die sich mit den Werten und Zielen des Unternehmens identifizieren, leisten nicht nur bessere Arbeit, sondern tragen ihre Begeisterung auch in die Öffentlichkeit. Sie sind die idealen Botschafter:innen, um das Image eines Unternehmens positiv zu beeinflussen und damit die Arbeitgebermarke glaubwürdig zu stärken. Je stärker das Unternehmen seine Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter begeistert und die Öffentlichkeitsarbeit diese interne Zielgruppe informiert und einbindet, wirkt es sich auf die Mitarbeiterzufriedenheit aus. Geeignete Informationskanäle sind zum Beispiel das Intranet, Mitarbeiterzeitschriften und interne Newsletter, aber auch interne Veranstaltungen, Wettbewerbe oder Teamevents. 

Neben modernen Recruiting-Prozessen, aussagekräftigen Stellenanzeigen, einer gut gestalteten Karrierewebseite und besonderen Benefits – wie etwa dem geldwerten Vorteil – zahlt auch eine gute interne Kommunikation auf das Employer Branding ein. Daher arbeiten Öffentlichkeitsarbeit und HR bei der Stärkung der Arbeitgebermarke eng zusammen, um dem Fachkräftemangel wirksam zu begegnen und den War for talents zu gewinnen. Schließlich ist nichts überzeugender als loyale und zufriedene Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter.   

In guten Zeiten macht Öffentlichkeitsarbeit großen Spaß. Es gibt gute Nachrichten zu verkünden: ein neues Produkt wurde erfolgreich gelauncht, eine offene Führungsposition wurde mit dem passenden Kandidaten oder der passenden Kandidatin besetzt, ein neuer starker Partner wurde gewonnen, die relevanten Kennzahlen in der Bilanz stimmen. Es gibt aber auch Zeiten, in denen nicht alles rund läuft. Hier kommt es darauf an, vorbereitet zu sein und sich nicht zu verstecken. Natürlich ist nicht jede Krise vorhersehbar. Es gibt aber Szenarien, auf die Unternehmen sich vorbereiten können, um im Krisenfall schnell und souverän zu reagieren und damit größeren Schaden vom Unternehmen abzuwenden.

Gerade die Krisen-PR macht deutlich, wie erfolgskritisch die Kommunikationsstrategie und das passende Kommunikationskonzept für Unternehmen sind. Nicht alle Maßnahmen eignen sich für jede Situation. Ebenso eignen sich nicht alle Instrumente gleichermaßen gut für die unterschiedlichen Zielgruppen. 

Um herauszufinden, welche Ihrer Zielgruppen Sie mit welchen Botschaften am besten ansprechen, hilft Ihnen eine genaue Analyse Ihres Unternehmens mit seinen Stärken und Schwächen. Beziehen Sie den Markt, den Wettbewerb und aktuelle Trends ebenfalls in Ihre Analyse mit ein und leiten Sie daraus die geeigneten Maßnahmen und Instrumente für Ihre Öffentlichkeitsarbeit ab. 

Gute Öffentlichkeitsarbeit ist ein komplexes Thema. Ein PR-Manager oder eine PR-Managerin muss nicht unbedingt ein ausgebildete/r Journalist/in sein, um eine gute Pressemitteilung zu schreiben oder die Social-Media-Kanäle des Unternehmens mit Inhalten zu bedienen. Um die passende Kommunikationsstrategie zu erarbeiten und die geeigneten Maßnahmen und Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit festzulegen, kann es durchaus hilfreich sein, sich Unterstützung bei einer PR-Agentur zu holen.