In una situazione di crisi come quella attuale, caratterizzata dall'emergenza epidemiologica da Covid-19, può rivelarsi indispensabile per un'impresa ridefinire gli obiettivi e mettere in atto una strategia di comunicazione aziendale adeguata.
Esiste una strategia di crisis management impeccabile? Come si può pianificare al meglio la gestione della crisi? Come si può superare o trasformare addirittura in un'occasione di crescita? Ne abbiamo parlato con Luca De Giovanni, esperto in gestione della comunicazione in stato di crisi e Partner di Barabino & Partners - società leader in Italia nella consulenza in comunicazione d'impresa.
Qual è il tuo ruolo e la tua esperienza relativa a situazioni di crisi aziendali?
Il mio ruolo in Barabino & Partners - in qualità di senior consultant - è quello di affiancare le società che, a fronte di eventi imprevisti che possono mettere in discussione la loro reputazione e immagine nei confronti dei principali interlocutori di mercato e istituzionali, si rivolgono a noi per richiedere piani di gestione della comunicazione in stato di crisi, sia in modo preventivo sia reattivo. Nel corso della mia esperienza professionale ho gestito molteplici casi per società appartenenti a diversi settori di attività e le ho aiutate a fronteggiare situazioni di crisi tipicamente di prodotto, di servizio, di ristrutturazione aziendale, di inchieste giudiziarie e problematiche ambientali.
Cosa si intende per "crisis management" e quali imprese può interessare?
A prescindere dalla sua dimensione e attività, ogni azienda presenta delle potenziali aree di vulnerabilità che possono in qualsiasi momento, spesso non prevedibile, metterne in discussione la sua reputazione, vanificando tutti gli investimenti fatti fino a quel momento a sostegno della sua immagine e causando molto spesso danni economici rilevanti per perdita di credibilità dei suoi prodotti, servizi, manager, solidità finanziaria, etc. Immaginiamo, ad esempio, la situazione di crisi nella quale potrebbe riversare un'azienda alimentare a causa della contaminazione di prodotto con ritiro dal mercato imposto dalle autorità sanitarie a tutela della sicurezza del consumatore. Tutta la fiducia che fino a quel momento il consumatore aveva riposto nella marca viene improvvisamente meno, nonostante le ingenti campagne pubblicitarie sostenute nel tempo, la cura della scelta degli ingredienti e la qualità del prodotto stesso. Niente sarà più come prima se non si intraprende velocemente un piano di comunicazione di brand, affinché il consumatore torni nel tempo ad aver fiducia nella marca e nei suoi valori.
In una situazione temporanea di emergenza, come cambiano gli obiettivi dell'impresa? E in particolare a livello di comunicazione?
Nessun cambio di obiettivi da un punto di vista del business, se non quello di innalzare la soglia di attenzione, intervenendo a livello organizzativo per eliminare tutte le cause e concause che hanno potuto generare la crisi. Grazie all'attuazione di queste attività, l'azienda ne uscirà sicuramente migliore. Già questo è un ottimo punto di partenza per comunicare trasparentemente che l’azienda riconosce le proprie responsabilità - anche se a volte non dirette - proponendo un piano di interventi e misure per evitare che questa situazione si ripresenti e investendo tempo e risorse per riconquistare la fiducia del mercato. Un esempio? Il caso di un comportamento fraudolento da parte di un manager a danno dei clienti: l’azienda deve innanzitutto ammettere di non aver sorvegliato abbastanza, allontana il manager, risarcisce i clienti, adotta un codice etico interno dapprima inesistente, investe in sistemi tecnologici in grado di verificare la corretta condotta dei singoli e comunica progressivamente queste azioni al mercato per riconquistarne la fiducia.
Quando scoppia una crisi, quali sono gli elementi chiave della strategia da mettere in atto?
In primis occorre costituire un comitato di crisi per individuare e conoscere a fondo i motivi e le ragioni della crisi e definire la strategia d’intervento e di comunicazione. Senza conoscere esattamente l’accaduto è impensabile recuperare credibilità. Successivamente definire un piano di interventi tangibili per rimediare alla situazione e, da ultimo, predisporre un piano di comunicazione per far sì che tutti gli interlocutori, sia interni che esterni, siano in grado di conoscere tutti gli sforzi che l’azienda ha fatto e farà per superare la crisi.
Quali sono le attività a cui dare priorità quando il budget è ridotto?
Non è mai una questione di budget, ma di efficacia delle azioni di comunicazioni che si intende intraprendere. Una mail ben articolata e indirizzata ha un costo “zero”, ma può fare la differenza. Quello che occorre è trasferire un messaggio di riconoscimento di eventuali errori e da subito dichiarare ciò che si intende fare per rimediare. Questo lo si può fare con costi diversi e iniziative diverse: interviste alla stampa, lettere aperte da pubblicare sui media, campagne di social responsibility, il rafforzamento del rapporto tra servizio clienti e consumatori, una corretta gestione dei social media.
Quali sono le azioni da evitare assolutamente?
Minimizzare l’accaduto, fare disinformazione, non ammettere colpe e scaricare tutte le responsabilità al di fuori dell’azienda, intraprendere azioni legali nei confronti di giornalisti o opinionisti, chiudersi a riccio senza affrontare la situazione di crisi con l'obiettivo di superarla.
Quali problematiche si possono riscontrare durante la messa in atto della strategia?
A scatenare delle criticità è principalmente una reazione emotiva e non razionale; in questo senso, il ruolo di un consulente esterno all’azienda è decisivo. L’impeto e il disappunto porterebbero molto spesso i vertici di un’azienda a reagire d’impulso, ma questo quasi sempre è fonte di ulteriori problemi. Per esempio se, a fronte di una contaminazione di prodotto e crollo delle vendite, un'azienda dichiarasse di mettere in cassa integrazione i lavoratori o chiudere uno stabilimento, quali ulteriori danni di immagine ne deriverebbero? Lascio a voi la risposta.
Quali sono le migliori strategie di comunicazione verso i clienti durante l’emergenza “coronavirus”?
Se in caso di normali crisi aziendali la comunicazione è focalizzata sulle azioni da intraprendere a difesa della reputazione della società, in questo periodo di emergenza planetaria la gestione della comunicazione deve rispondere alla necessità di qualsiasi impresa di mantenere vivo, quotidianamente, il rapporto con i suoi clienti. Saper trovare un modo innovativo e convincente per fare questo è un valore che il cliente nel tempo riconoscerà all’azienda.
Quali sono le migliori azioni di comunicazione per fare questo?
Le azioni possono essere tante e diverse, sia per tipo di canale, che per contenuto e ambito di attività, ma una cosa importante va rispettata: occorre instaurare un “dialogo ordinato”.
Cosa significa “dialogo ordinato”?
Fondamentalmente dialogare con i propri clienti non è difficile: è sempre stato fatto. Ma oggi è necessario che il dialogo con i clienti si realizzi in modo intelligente e non invasivo, per evitare che la confusione e il "troppo" ci si ritorcano contro. In altre parole, occorre saper dare informazioni per capitoli, come le pagine di un giornale dove si trovano notizie pertinenti all’argomento di interesse. Ci potranno essere capitoli informativi di carattere generale, capitoli informativi di carattere tecnico, capitoli normativi, in cui si dà spazio all’impatto delle disposizioni sulla nostra attività aziendale e nei rapporti con la clientela, capitoli commerciali in cui si può dare evidenza a nuovi servizi e condizioni particolari dovute al coronavirus.
Ma questo tipo di comunicazione si è sempre fatta, cosa è cambiato ora?
La modalità, il tono e il tipo di canale che può essere utilizzato. Clienti o non clienti, oggi le persone sono da settimane chiuse nelle proprie abitazioni anche quando lavorano. Un'azienda o uno studio professionale ha la possibilità di distinguersi cercando di raggiungere i propri clienti per informarli, aggiornarli e ascoltarli, come, o addirittura meglio, di quanto fatto in passato. Il messaggio che si vuole trasferire loro è: "io lavoro, ci sono, penso a te e ti ascolto per qualsiasi necessità di supporto".
Un esempio per essere più espliciti?
mmaginiamo uno studio di commercialisti: quante cose potrebbero oggi comunicarci proattivamente via mail in termini di rispetto o proroga delle scadenze fiscali che proprio in questo periodo dell’anno venivano a maturare? E quanta altra informazione su temi trasversali potrebbero offrirci, approfondendo argomenti che prima non venivano direttamente trattati o pensati? Ad esempio sulle nuove disposizioni per scadenze bollo o revisioni auto, sulle modalità di richiesta della cassa integrazione in deroga per un’azienda, sul beneficio del buono baby sitting per le lavoratrici, sull'introduzione di nuove deduzioni fiscali prima non previste. In altre parole, il commercialista può assumere un ruolo di facilitatore nella comprensione degli argomenti che possono interessare alla sua clientela, sia privata che societaria, che in questo momento - non avendo un contatto diretto con altre persone - si sente disorientata. Un’occasione più unica che rara per essere ricordato positivamente e per essere considerato “più che indispensabile” in futuro.
Una crisi può trasformarsi in un'opportunità per l'impresa? Come? Anche nel caso della crisi scatenata dal coronavirus?
Sì, lo può essere nella misura in cui l’azienda deciderà di intraprendere azioni di miglioramento nelle sue diverse attività: da un più esteso utilizzo dello smart working, a nuove politiche di sicurezza per i dipendenti; da modalità di interazione diretta e semplificata con i clienti alla comunicazione progressiva delle azioni intraprese, creando valore per la sua reputazione.
Una crisi - qualsiasi sia la sua natura - rappresenta sempre un momento di difficoltà e al contempo un'occasione di crescita aziendale. Come ci ha spiegato Luca De Giovanni - il segreto per attuare un'impeccabile strategia di crisis management e superarla al meglio risiede anche nella capacità di saper mostrare con trasparenza chi e cosa c'è dietro al brand.
In una situazione di emergenza come quella attuale, l'obiettivo principale è dare supporto ai clienti - senza mai dimenticare il ruolo cruciale della comunicazione e avendo cura di trasmettere in maniera efficace le proprie competenze aziendali.
