Ventas B2B: una metodología para tener claras tus metas

Júlia Turbany es vicepresidenta de Ventas y Country Lead en España de Swan, plataforma de finanzas integradas de origen francés. Júlia fue una de las expertas que participaron en StrongHer, evento organizado por Qonto para impulsar el emprendimiento femenino en motivo del Día de la Mujer Emprendedora. El contenido de su workshop, «Cómo escalar las ventas de tu negoció», se resume en este artículo.

Siempre he pensado que una de las cosas más importantes en la vida es saber adonde te diriges. Conocer mis objetivos es para mi algo básico, una estrella polar que me ayuda a no avanzar a ciegas y ver un horizonte más allá de todo lo que me rodea.

A menudo hablo de las metas vitales que hace unos años me propuse alcanzar cuando llegara a los 30 años. Después de un análisis introspectivo, decidí que quería vivir y trabajar un tiempo fuera de mi país, comprarme un piso en Barcelona y aparecer en la lista Forbes «30 under 30».

¿Y qué puedo decir hoy, desde la cuarta década de mi vida? Pues que he trabajado durante tres años en Irlanda, que tengo una hipoteca por un piso en Barcelona y que aparecí en la revista Forbes al abrir el mercado español para Swan, una plataforma de finanzas integradas. Quizás no son exactamente las metas que me había propuesto, pero estoy segura de que si lo hubiese dejado al azar mi vida actual sería muy diferente. Y probablemente me gustaría menos.

Además, creo que este método también me ayudó como mujer. Porque si no tienes tus objetivos claros cuando empiezas un proyecto profesional, si no confías en tus capacidades y si no pones en práctica tus habilidades, aparecen irremediablemente las inseguridades. Y con ellas, el síndrome de la impostora.

No hay duda de que las empresas, como las personas, también necesitan una estrategia clara y un camino seguro sobre el que avanzar si quieren tener éxito y conseguir crecer de forma sostenida. La fórmula para escalar las ventas de una empresa no es sencilla de encontrar, pero al fin y al cabo se reduce en hacer un buen análisis, conocer el público y los objetivos hacia dónde nos dirigimos y preparar nuestras tácticas para avanzar.

Es verdad que no hay una única solución buena y hay casi tantas como profesionales del growth. Pero lo importante es que funcione.

La mía se puede resumir en cinco conceptos: funnel, calificación, negociación, canales de venta y análisis.

El «funnel», o embudo, representa en el marketing el camino que un cliente potencial debe seguir para acabar convirtiéndose en cliente real. Es decir, es el viaje que éste hace hasta comprar nuestro producto: su «customer journey».

Se pueden encontrar funnels muy diferentes y cada empresa usa el suyo. Además, la interpretación de las diferentes fases cambia en función de si el enfoque es B2C y B2B, de si estamos intentando vender al consumidor final o a otras empresas. En este artículo nos centraremos en la segunda.

Por mi experiencia, al considerar las diferentes fases del funnel es muy importante tener medido el volumen de «leads» (clientes potenciales) y contactos de los que disponemos en cada una de ellas y saber identificar cuales de estos leads destacan. Para ello es muy útil contar con una herramienta de CRM (siglas de «customer relationship management», el proceso a través del cual interactuamos con nuestros clientes) que nos ayude a tenerlo todo bajo control. Pero si tenemos menos recursos también se puede usar una simple hoja de excel donde volquemos toda la información que nos vayan proporcionando nuestros clientes potenciales. En resumen, como siempre, el análisis es la clave de todo.

Para que nuestro proceso de ventas funcione tenemos que calificar a un lead cuando lo captamos, es decir, identificar con qué perfil (o customer persona) encaja. Estos perfiles los tenemos que definir previamente en base a los tipos de cliente que son ideales para nuestro producto o servicio y, en los procesos de venta B2B, este objetivo se debe ir adaptando a medida que avanzamos, o lo que es lo mismo, tenemos que ir moldeando los customer personas.

Una vez sabemos eso, hay que intentar tener una conversación inicial con los leads que creemos interesantes. Como reza la metodología BANT, una de las más conocidas para este paso del proceso, con esta charla intentaremos averiguar qué presupuesto, timing y necesidades tiene este cliente potencial. Esto es clave, ya que con esta información nos costará mucho menos llegar a la fase de compra.

La utilidad de la fase de calificación se puede sintetizar en una pregunta: ¿Qué le implica a la persona que tengo delante comprar o no comprar el producto?

Hay mucha literatura alrededor de la negociación B2B, un momento crucial del proceso de venta. En esta fase estamos ofreciendo nuestro producto o servicio a una empresa e intentando crear las condiciones para convencer a la persona responsable de la decisión de compra, por eso hay que tener muy claro cómo hacerlo. A mí me gusta recomendar The Challenger Sale, un libro de Matthew Dixon y Brent Adamson que creo que es el que más encaja con un público general.

Pero, ¿cuáles son las claves de esta fase?

• Enseña en qué te diferencias: muestra conocimientos y perspectivas únicas para que tus clientes te vean como un asesor fiable.
• Adáptate a lo que el cliente necesita: que tu solución añada valor.
• Negocia a partir del valor que puedes aportar: quedarse inmóvil es caro.
• Toma el control de la venta: desafía las suposiciones del cliente y guíale a través del proceso de toma de decisiones. Sé asertivo y siéntete cómodo cuando haya tensión.
• Construye relaciones: invierte tiempo en ayudar y tu esfuerzo va a retornar de forma positiva.
• ¡Está bien decir NO! - Nunca cierres una venta a toda costa.

Y finalmente, un consejo para quienes estén empezando: no te tomes los nos como algo personal, porque no lo son.

Se puede tener muy claro cómo vender un producto o servicio, pero ¿qué canales utilizamos para llegar a nuestros clientes potenciales? Esta también es una pregunta para la que debemos tener una respuesta clara, porque las posibilidades son muchas. Página web, redes sociales, email marketing, buscadores, ferias y eventos, product placement, plataformas especializadas…

Aunque cada negocio tiene sus particularidades y le puede funcionar mejor una cosa u otra, los canales online son hoy en día los reyes. Sobre todo porque se pueden usar desde el principio para testear la capacidad de venta que tiene nuestro producto o servicio. Solo se necesita una estrategia de marketing online con un pequeño presupuesto y un plan de A/B testing, es decir, el prueba error para ver cómo y dónde atraemos clientes más fácilmente.

El último paso, y no por eso menos importante, es medir los procesos de venta que hemos ido ejecutando para poder mejorarlos y optimizarlos en el futuro.

Si eres constante y, trimestre a trimestre, año a año, vas agregando la información de tus ventas y analizando las tendencias, cada vez te será más fácil calcular tu progresión. Las métricas lo son todo.

¿Un ejemplo? Una de las que mejor me han funcionado a mí es el porcentaje de clientes que pasan de una fase a otra del funnel. Así se pueden redefinir las fases que funcionan peor y atacar los problemas concretos de nuestro proceso de venta.

Seguir todos estos pasos no te garantiza el éxito en tu negocio. Ahora bien, como he dicho en varios momentos de este artículo, contar con un proceso sólido y escalable te permite ir creciendo, ajustando cuando es necesario e implementando las mejoras necesarias para que tus estrategias sean lo más eficientes posibles. Y otro consejo: ten la mente abierta a los cambios del mercado y a todas las lecciones que vas a aprender con ellos. Porque sí, planificar está muy bien, pero sabemos que tanto en el mundo personal como profesional hay giros inesperados impredecibles que si bien pueden generar ansiedad, son una oportunidad para seguir mejorando.