Directores financieros: ¿cómo evolucionará la figura del CFO en los próximos años?

El papel del Director Financiero, o CFO (Chief Financial Officer) por sus siglas en inglés, siempre ha sido una cuestión de números. Contabilidad, teneduría de libros, cifras en hojas de cálculo, etc.

Aun así, los Directores Financieros de hoy en día pasan cada vez menos tiempo en el plano financiero, ya que ahora tienen pesos más pesados con los que lidiar.

Las diferentes responsabilidades del CFO, sus competencias y su aportación han ido cambiando de forma radical en las dos últimas décadas. Detrás de este cambio tan vertiginoso encontramos… números. Para ser más precisos, datos. Así que el rol del Chief Financial Officer moderno sería más bien una cuestión de datos.

La cantidad de datos (el número por excelencia) que tenemos a nuestra disposición es colosal y requiere una figura fuerte que sepa cómo gestionarlos. Las problemáticas actuales y futuras del CFO están y estarán directamente relacionadas con la estrategia de dirección de una empresa. Por eso, en este artículo repasamos la transformación del papel del Director Financiero tradicional, antes y después de salir de una crisis sanitaria y económica donde la capacidad de adaptación se ha convertido en una necesidad imperiosa.

El hecho de que el anglicismo en forma de siglas CFO se haya colado en el lenguaje cotidiano del mundo financiero y de los negocios nos dice mucho sobre la evolución de esta profesión y nos da pistas que indican que, de ahora en adelante, estará más orientado a las cuestiones internacionales y a la estrategia.

• Antes de los años 2000, el CFO solía ser el responsable del establecimiento de los estados financieros.
• Más tarde, su papel estaba más orientado a asuntos de negocios y a la gestión e implantación de sistemas ERP (planificación de recursos).
• Hoy, la estrategia y el desarrollo de negocio han transformado por completo el papel del CFO.

Durante esta última década, las startups han cambiado el orden general establecido. Los directores financieros que se unían a estas estructuras (que en ocasiones experimentaban un crecimiento de dos cifras) veían cómo sus responsabilidades aumentaban considerablemente. El CFO se ha ido convirtiendo en un colaborador y gestor del negocio, y en la mano derecha del CEO o Director General de la empresa.

Es por eso que el vínculo entre el CEO y el CFO está siendo objeto de múltiples estudios relacionados con el futuro y la definición de la profesión de Director Financiero.

El informe «CFO of the future»* que hizo en 2020 la organización internacional ACCA (Association of Chartered Certified Accountants) destaca el rol estratégico in crescendo de esta figura, presentando a los CFO como los próximos pilares de la estrategia de las pymes, ya que garantizan la estabilidad operacional y financiera de las empresas. Y la epidemia de la Covid-19 confirma esta transformación. Por tanto, los conocimientos prácticos y la agilidad del CFO han sido clave para las empresas que han conseguido esquivar (relativamente) la tempestad económica del último año.

Un reciente estudio de KPMG saca a relucir, aún más, la función estratégica del Director Financiero. Se pidió a varios Directores Generales de empresas que detallaran los principales ámbitos en los que el CFO tiene un cierto impacto en el negocio y estos fueron los 3 puntos que destacaron:

• El rendimiento y el crecimiento de la empresa (colaboradores y estrategia)
• La gestión de la empresa (regulación, necesidades de la junta directiva, gestión del riesgo y la conformidad)
• Eficacia y valor (optimización de costes, gestión de recursos)

Los números siempre han sido parte del día a día del Director Financiero. Aún así, la llegada de los datos digitales ha implicado un tratamiento de datos cifrados sin precedentes, pues cada eslabón de la cadena operativa de la empresa representa un dato en un momento preciso.

Logística, interacción con el cliente, procesos de producción… todos estos campos se filtran y se transcriben en forma de datos. En consecuencia, el rol del CFO se ve profundamente afectado y la gestión y elección de las herramientas digitales más adecuadas se vuelve más importante que nunca.

Hasta el principio de los años 2000, los directores financieros solían analizar (excepto en el sector bursátil) datos relacionados con acciones anteriores. Ahora, los CFO disponen de herramientas que les permiten visualizar el rendimiento de la empresa en tiempo real. Este cambio en la temporalidad viene acompañado del auge de los modelos predictivos.

Por eso, el reto de hoy en día ya no es la verificación de los datos cifrados, sino la capacidad de filtrar informaciones clave, que serán cruciales en la toma de decisiones. Estas competencias demuestran un impacto estratégico mucho más relevante para la empresa.

El manejo del análisis se convierte por tanto en una competencia fundamental para el CFO, ya que el desafío actual se centra en desarrollar soluciones de control centralizadas para seleccionar los datos más pertinentes de cara a la toma de una decisión específica. Así, los directores financieros deben ser capaces de responder a cuestiones muy concretas en un periodo limitado de tiempo:

• ¿Cuál es el precio óptimo para este cliente hoy?
• ¿Qué productos del inventario se deben retirar de la cadena logística?
• ¿Qué información tiene que tener en cuenta un manager para mejorar la eficacia de su departamento?

Los CFO del mañana y sus equipos financieros se respaldarán más y más en las herramientas analíticas, teniendo como objetivo el desarrollo de modelos de previsión. Es por eso que la comprensión de la tecnología y las herramientas digitales es un punto crucial en esta nueva década.

La cuestión de la transformación digital es global, pero lo más complejo es definir por dónde se va a comenzar. Un estudio hecho por la consultoría McKinsey acerca del futuro papel de los directores financieros indica 4 puntos claves en la evolución digital de las empresas*:

• La automatización: Por ejemplo, para pasar de Excel a un programa automatizado.
• La visualización de datos: Las herramientas de visualización son decisivas a la hora de pasar a la fase de análisis, planificación y previsión.
• Las herramientas analíticas: Permiten analizar y sobre todo filtrar la información esencial, para anticiparse y para comparar presupuestos y planes de previsiones.
• La integración: ¿Cómo se puede promover la digitalización de la empresa a todos los niveles, evitando la hipercentralización? Si se integran elementos variados, que vayan desde el seguimiento de los costes, hasta la gestión de operaciones, pasando por la cadena logística. En este punto, el hecho de centrarse en sistemas ágiles permitirá implantar las condiciones óptimas para que los datos sean el motor de rendimiento de la empresa.

Los CFO juegan, por tanto, un gran papel como consultores estratégicos para los CEO de las empresas más pioneras. Para reforzar este aspecto en el tiempo, los directores financieros deberán entender las especificidades de los mercados en los que su empresa se posicione, sobre todo si esta última opera en varias regiones, entrañando así diferencias notables según la zona, tanto en el plano nacional como en el internacional.

Por tanto, los CFO tendrán que ser capaces de distinguir las diferentes variaciones económicas (por ej.: separación e integración de proyectos, impuestos, etc.) y culturales (legislación y práctica sobre el trabajo, relación con el cliente, idiomas, etc.) para poder asistir al CEO en la toma de decisiones estratégicas.

Las temáticas expuestas en los principales estudios sobre el futuro de la dirección financiera apuntan hacia los mismos objetivos: profundizar en el conocimiento de los diferentes mercados afectados, centrarse en el crecimiento y optimizar el valor de la inversión.

Por todas estas razones, los CFO que tengan una experiencia y visión global serán los que mejor preparados estén para responder a las cuestiones de más relevancia en la acción estratégica:

• ¿Cuál es el impacto, a medio y largo plazo, de una inversión?
• ¿Qué inversiones son más pertinentes de cara a los próximos años?
• ¿Puede ser beneficioso para la empresa el romper la relación con ciertos mercados o colaboradores/socios?

En el informe de la ACCA que mencionábamos al principio del artículo, todos los directores financieros entrevistados estaban de acuerdo en que el marketing es un gran impulsor para su profesión. Afirmaban que en el futuro quieren darle un uso más significativo a las redes sociales como canal estratégico de comunicación, a través de mensajes publicados directamente por el CFO en plataformas como Linkedin o Twitter. Se trataría de un método especialmente eficaz para destacar planes de expansión, lanzamientos de producto o para reforzar la marca.

El marketing es también una baza importante para el sector finanzas como herramienta de análisis de datos. Por ejemplo, un director financiero podrá basarse en encuestas para analizar la satisfacción de los clientes y predecir el volumen de ventas. Los resultados obtenidos podrán usarse en campañas de marketing para determinar las prioridades en materia de publicidad (pagada u orgánica). De esta forma, el CFO dirige la estrategia de la empresa apoyándose en datos de calidad.

Todos y cada uno de los estudios realizados sobre el futuro de los profesionales financieros resaltan la importancia que tiene el término liderazgo para un CFO. Dirigir un equipo está directamente relacionado con una postura de líder; pero también de asociado, si hablamos de ‘desarrollo del negocio’. Por eso, estas dos vertientes demuestran el valor añadido que se construye sobre la experiencia y la personalidad del director financiero.

El liderazgo comprende varios dominios. Por un lado, la capacidad de formar y de delegar. Por otro, el comúnmente llamado storytelling también se menciona en todos estos estudios (convencer e influenciar a las personas que son más importantes para la empresa). Y por último; la innovación, la resiliencia y el customer centricity se consideran clave para lograr un liderazgo eficaz.

La universidad de Stanford creó un programa especial de orientación para directores financieros, con vistas a la próxima década: «The Emerging CFO: Strategic Financial Leadership Program».* Los creadores y docentes de este programa hacen especial hincapié en el potencial de las herramientas digitales y del liderazgo en la carrera del Director Financiero:Datos:

• Procesos inteligentes en la selección de información para la toma de decisiones financieras.
• La revolución Fintech y los CFO
• El cambio y sus retos

Estrategia y liderazgo:

• El liderazgo estratégico
• La comunicación y el arte de la persuasión
• La negociación
• La neurociencia para lograr un liderazgo ejemplar
• La explotación de todo el potencial del storytelling

Estas aptitudes y destrezas corresponden a diferentes perfiles de CFO. Se puede ser estratega, analista u operacional; y por este motivo, el perfil del CFO es variado y puede llegar a implicarse en estilos de liderazgo muy diversos. Pronto trataremos más en profundidad los principales perfiles descritos por los estudios sobre directores financieros.

💡 Hay una última competencia que se menciona en varios estudios sobre el futuro del sector financiero: la capacidad de afrontar los cambios. Obviamente, el Covid es el ejemplo en el que todos pensamos ahora mismo. Y la economía de las últimas décadas confirma esta tendencia. Los ciclos de crisis son cada vez más frecuentes, porque la tecnología acelera las evoluciones y variaciones. Usando un término financiero ya usado globalmente para referirnos a los CFO, podemos decir que van a convertirse en verdaderos assets para las empresas basadas en la innovación. La Fintech y el desarrollo del sector financiero descentralizado desdibujan un futuro en el que los perfiles que aúnen gestión de datos, estrategia y liderazgo serán los más buscados.

Así que, para anticiparse a los cambios económicos cada vez más habituales, los CFO tendrán que dominar las herramientas digitales que les permitan ganar tiempo, a través del análisis de datos clave. Asimismo, tendrán que liderar y ser capaces de dirigir equipos y de respaldar al CEO en la toma de las decisiones más estratégicas para la empresa.

https://www.accaglobal.com/pk/en/professional-insights/pro-accountants-the-future/cfo_future.html

https://assets.kpmg/content/dam/kpmg/pdf/2015/11/view-from-the-top.pdf

https://www.mckinsey.com/business-functions/strategy-and-corporate-finance/our-insights/the-new-cfo-mandate-prioritize-transform-repeat

https://www.gsb.stanford.edu/exec-ed/programs/emerging-cfo