Comment l’économie de l’expérience façonne votre relation client

En tant que consommateurs, nous apprécions tous un produit qui fonctionne et répond à nos attentes. Mais qu’est-ce qui nous pousse à recommander celui-ci spontanément et avec enthousiasme ? Qu’est-ce qui crée chez nous cet « effet Waouh » ? Est-ce le produit en soi, ou bien ce que nous ressentons, ce que nous éprouvons lorsque nous le consommons ?

D’après une étude réalisée aux États-Unis en 2017 par l’agence de conseil PwC, les personnes interrogées se disaient prêtes à dépenser 10 % de plus pour un café s’il s’accompagnait d’une bonne expérience client. 7 % de plus pour une assurance automobile.

À l’ère de « l’économie de l’expérience », notion popularisée au début des années 2000 par B. Joseph Pine II et James H. Gilmore, l’hypothèse est donc la suivante : les acheteurs désireraient « vivre » quelque chose de spécial avec une marque.

De fait, l’expérience client est désormais au cœur de la stratégie des marques. Elle est de plus en plus citée parmi les arguments commerciaux, notamment sur les marchés fortement concurrentiels.

Indépendant(e)s, dirigeant(e)s de PME : comment vous emparer du sujet, définir ce qu’est une « bonne expérience » à votre échelle et en faire un véritable levier d’acquisition et de fidélisation des clients ?

Nous passons un temps considérable sur nos smartphones. Un temps durant lequel une marque a de multiples occasions d’ennuyer voire d’agacer ses utilisateurs cibles, avec des publicités répétitives et peu engageantes à propos de son produit. A contrario, ce temps peut être mis à profit pour faire la différence et créer un lien avec les potentiels utilisateurs. Grâce à du contenu ciblé, personnalisé et à première vue moins commercial. C’est l’objet du « content marketing ».

Ce lien se construit à chaque opportunité de rencontre entre la marque et ses consommateurs. Plus ces moments seront personnalisés, plus il seront mémorables. Ainsi, on n’achète plus un café, mais une heure dans un lieu baigné de la musique que l’on aime, avec une personne qui nous est chère ; on n’achète plus un meuble vintage, mais le souvenir d’une certaine époque, et toutes les valeurs qu’il nous évoque.

L’expérience fait partie intégrante du parcours d’achat. À l’heure où les entreprises peuvent se voir attribuer des notes et des avis publics sur Google, Trustpilot, ou encore Tripadvisor, elle ne peut être négligée. Et si vous n’êtes sur aucune de ces plateformes, il reste à soigner l’indispensable bouche-à-oreille.

• Dans l’étude de PwC citée plus haut, 32 % des personnes interrogées disaient pouvoir rompre toute relation commerciale avec une marque à laquelle elles tiennent, après une seule mauvaise expérience.
• 76 % des consommateurs partageraient une expérience négative vécue avec un service client, avec leur famille et leurs amis, d’après une étude parrainée par Zendesk.
• 88 % des consommateurs consulteraient les avis publics, avant de se décider à acheter, d’après un article publié sur le site du Magazine Forbes.

Miser sur une bonne expérience client peut donc avoir un effet significatif sur la rétention et donc l’activité d’une entreprise. Surtout lorsque l’on sait que :

• l’acquisition de nouveaux clients s’avère plus coûteuse que la rétention des clients existants - entre 5 % et 25 % plus chère (Harvard Business Review) ;
• accroître le niveau de rétention des clients de seulement 5 % pourrait engendrer une augmentation du profit de 25 à 95 %. (Bain and Company).

Parce qu’elles cultivent un rapport de proximité plus fort avec leurs clients, les TPE-PME ont tout intérêt à capitaliser sur l’expérience.

On parle d'une bonne expérience lorsque le prix, le produit et le service sont liés à des moments et à des émotions positifs. Et celle-ci peut être atteignable simplement, si, pour le consommateur, les fondamentaux sont présents. Quelques exemples :

• sur un site que l’on découvre, l’impression d’une navigation intuitive, sans frictions ;
• face à un service client, le sentiment d’avoir reçu rapidement la bonne réponse à notre demande.

Voici nos conseils pour construire une expérience qui vous ressemble, et qui corresponde à vos clients.

Pourquoi exercez-vous cette activité plutôt qu’une autre ? Dans une conférence TED Talk, l’auteur Simon Sinek, explique l’importance du « Why » - le « pourquoi », la raison d’être d’une entreprise. Car la réponse à cette question est précisément ce que vos clients achètent, au-delà du produit ou du service que vous proposez.

Simon Sinek préconise de vous focaliser sur ce qui vous procure un sentiment de satisfaction à la fin de votre prestation.

La plupart du temps, nous achetons un bien ou un service pour répondre à un besoin émotionnel. C’est, du reste, ce qu’affirme l’entrepreneur et investisseur Logan Chierotti.

Pour autant, il ne s’agit pas de manipuler les sentiments de vos clients. Mais plutôt de déterminer en quoi votre service ou votre produit répond au besoin émotionnel de votre acheteur. Et de mettre précisément en avant ce point de rencontre dans vos communications.

Toute expérience comporte des moments clés. Parce qu’il est rare que nous retenions l’intégralité d’un parcours, il est essentiel de créer des temps forts qui marqueront la mémoire de vos clients. Ces moments peuvent être simples et rapides à mettre en place :

• un test pour connaître les goûts de vos clients avant d’accéder au site d’une bijouterie ;
• une attention particulière aux détails, au cérémonial, portée au moment de la remise des clés pour un agent immobilier face à de tout nouveaux propriétaires ;
• quelques mots écrits à la main et soigneusement rangés dans une enveloppe pour accompagner la livraison d’un plat.

Rien d’extravagant. De simples touches personnelles, apportées occasionnellement, mais qui auront des effets à long terme. Et insuffleront à vos clients l’intention de revenir et/ou de vous recommander.

L’économie de l’expérience, par Joseph Pine

Pourquoi nos décisions d’achat sont dictées par notre inconscient, par Logan Chierotti

15 statistiques sur l’expérience client, par Alice Pos