COVID-19

[COVID-19] Webinar : Comment adapter ses stratégies d’acquisition pendant la crise du COVID-19

Le 28 avril 2020 par Emma Zamia

Pour notre dernier webinar, nos deux experts @Rémy Bendayan (Co-fondateur et CEO de @datashake) et @Arthur Bouhanna (Lead Paid Acquisition chez Qonto) ont échangé sur l’impact du COVID-19 sur les stratégies d’acquisition. 

Voici tout ce qu’il faut retenir de ce webinar 👇

Le comportements des internautes et leurs attentes pendant la crise

À l’heure actuelle, plus d’un tiers de la population mondiale est confinée et il est certain que nos comportements évoluent pour s’adapter à cette situation sans précédent.

Nous avons pu observer notamment une forte augmentation dans la consommation des médias (TV, internet, réseaux sociaux, TV à la demande/ streaming, messagerie instantanée, emails et vidéo en ligne, radio, sites web, podcasts, musique etc) et le streaming vidéo en France représente 80% la bande passante en soirée. 


Pendant la première semaine de confinement en France, le trafic internet global a augmenté de +13%*. L'augmentation du nombre de conversions totales, est lui en hausse d'environ 9%, malgré la baisse du taux de conversion global. Mais le temps par session et le nombre de pages vues par session est en chute libre. Plus de sites ont été visités, mais de manière plus rapide et moins profonde. C’est donc la capacité des marques à retenir rapidement les visiteurs qui va être mise à l'épreuve.


Pour le secteur de la grande distribution, le trafic et le nombre de conversion ont plus que doublé (autour de 2,5 fois plus) par rapport à la période pré-coronavirus. Avec les règles de confinement strictes du gouvernement, les Français préfèrent acheter leurs produits alimentaires en ligne. 
Le secteur de la mode a été durement touché lors des premières semaines du confinement, avec une baisse des ventes qui est allée jusqu'à -59% pendant la première semaine. 


L’angoisse joue un rôle très fort sur les comportements d’achat. Une majorité des Français s’attend à ce que leurs revenus soient impactés par la crise du COVID-19. Les craintes de perte ou de diminution de salaire poussent les français à faire plus attention à leurs dépenses. Ils réduisent davantage leurs achat dans tous les circuits, en ligne et en physique (notamment les achats de mode, équipement de maison, alcool, voyages prévus pour le printemps). Certains achats sont aussi reportés à après le confinement, tels que les appareils high tech, matériel de bricolage et de jardinage. Les seuls produits pour lesquels les Français ont augmenté leurs dépenses sont les produits alimentaires, de santé et d’hygiène ainsi que les produits liés au divertissement (livres, contenus en ligne, jeux en ligne). 


Ces changements de comportements sur les intentions d’achat requiert une adaptation nécessaire d’investissements pour les actions publicitaires.
Et en matière de publicité, les français sont clairs : les publicités des annonceurs ne devraient pas exploiter la situation liée au coronavirus pour promouvoir leur marque mais les marques devraient continuer à prendre la parole. Et pour aller un cran plus loin, les français pensent que les marques devraient communiquer sur la manière dont elles pourraient être utiles dans la nouvelle vie quotidienne et informer le public concernant leurs efforts pour affronter la situation (comme peuvent le faire par exemple Decathlon, Louis Vuitton, Feed., Nestor, Starbucks...). 

Le comportement des annonceurs et les impacts sur la publicité en ligne

Si nous regardons maintenant du côté des annonceurs, le constat est sans équivoque : ils ont réduit en masse leurs investissements publicitaires. Facebook et Google ont vu leurs revenus publicitaires baisser respectivement de 19% et 18%, ce qui revient à un manque à gagner de 44 milliards de dollars au total pour ces plateformes. 

Et si on observe une surconsommation des médias, les investissements publicitaires eux sont en chute libre par rapport à 2019 (-10% pour la TV, -16% pour la radio, -19% pour la presse papier). 

Le coût d’enchère devient donc très intéressant pour certains annonceurs.

Comment adapter sa stratégie durant la crise ?

Les annonceurs sont différemment impactés, et donc vont devoir adapter leurs stratégies différemment.

Voici nos conseils par catégorie : 

  • Vous êtes en première ligne face à la crise sanitaire (comme par exemple Livi, Doctolib, Alan…) : vous pouvez communiquer sur les changements qui impactent votre service ou produit mais vous n’avez pas besoin de changer votre investissement publicitaire. 
  • Vous êtes une solution “confinement friendly (comme par exemple Livestorm, Houseparty) : vous pouvez augmenter vos investissements performance si votre trésorerie vous le permet et en profiter pour mettre en avant votre marque !
  • Vous n’êtes pas du tout impactés : vous pouvez continuer vos investissements comme avant, les prix seront certainement plus bas.
  • Votre activité ne peut plus continuer à cause du confinement (restauration, booking…) : vous pouvez travailler votre marque en créant du contenu, améliorer votre notoriété, et générer de futurs leads !

Autre point intéressant : la crise du COVID-19 se fait aussi ressentir sur les types de requêtes sur Google :

  • Les requêtes pour les besoins immédiats ont changé. En Europe les requêtes pour la suspension de prêts, l'attestation dérogatoire de déplacement, la livraison à domicile, ont fortement augmenté. 
  • Les internautes cherchent aussi à s’approprier leur nouveau quotidien. Les requêtes telles que “à la maison”, “puzzles”, “church service live”, “anniversaire en confinement”, “chaises de bureau” ont également augmenté en Europe. 
  • Enfin, quelques comportements émergents sont apparus en Europe avec de nouvelles recherches telles que “casque de réalité virtuelle”, “imprimante 3D”, ou encore “Zoo virtuel”.

Face à ses changements de comportement, comment adapter le pilotage de ses campagnes ?

Restez/passez en pilotage automatique si :

  • Vos campagnes sont en smart bidding depuis plusieurs mois/années
  • Les performances des campagnes ne semblent pas tant affectées
  • Votre campagne est trop essentielle pour effectuer un changement majeur 
  • Votre secteur ne subit pas de changements de comportements des utilisateurs

Restez/passez en pilotage manuel si : 

  • Vous veillez aux enchères de façon très régulière
  • Les algorithmes de smart bidding réagissent mal face à la crise
  • Vos campagnes les plus performantes sont en pilotage manuel

Utilisez un ajustement de saisonnalité si (solution Google Ads uniquement) : 

  • Vous souhaitez exclure les premières semaines de confinement car vos performances étaient très inhabituelles
  • Vous attendez une augmentation brutale du taux de conversion dès la fin du confinement
  • Vous souhaitez exclure toute la période du confinement des algorithmes post-crise

Ce qu’il faut faire dans tous les cas : 

  • Notez toutes les actions entreprises pendant le COVID-19
  • Adaptatez vos budgets
  • Adaptez votre message :
    Pour éviter tout soupçon d’exploitation commerciale de la crise. Les internautes ne doivent pas penser que vous profitez de la crise COVID-19. 
    Créez des opérations spéciales : certains annonceurs reversent par exemple un pourcentage de leur chiffre d’affaire aux hôpitaux de Paris. 
    Créez des messages de réassurance (e.g. “livraison sécurisée et garantie pour les retailers”)
  • Evitez les changements trop complexes qui ne permettraient pas un retour à la normale post-confinement
  • Misez sur des campagnes de notoriété ou générez des leads pour les traiter post-crise
  • Profitez-en pour affiner votre stratégie et optimiser vos campagnes
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Comment préparer le retour à la normale ?

Dès maintenant, vous pouvez préparer une roadmap à tiroir :

  • Ajustement des budgets pour revenir aux budgets pré-crise : il faudra penser à ré-augmenter les budgets une semaine avant la fin du confinement** de manière très graduelle. 
  • Adaptation des messages : vous ne pourrez pas revenir d’un seul coup à vos messages habituels, il faudra donc mettre en place une une phase intermédiaire (e.g. “livraison offerte” ou “opération spéciale”) pendant deux à trois semaines après le confinement** pour ensuite revenir aux messages habituels.
  • Reporting des performances durant la crise avec comparaisons “year-over-year”.
  • Exploitation des audiences générées si vous avez opté pour une communication de “notoriété” pendant la période COVID-19. 

⚠️ Point de vigilance : la sortie de crise tombera à l’été - préparez-vous donc à une saisonnalité anormale.

Point positif : Google et Facebook vont mettre en place des aides financières. 
Google devrait en effet accorder des crédits publicitaires d'une valeur totale de plus de 600 millions de dollars aux institutions de santé et aux PME, pour qu'elles puissent continuer à transmettre des informations aux citoyens et consommateurs.
Facebook va mettre en place une aide de 100 millions de dollars de subventions et crédits publicitaires pour les petites et moyennes entreprises.

Liens utiles et sources

*Etude réalisée par Contentsquare sur plus d'un milliard de sessions effectuées par des utilisateurs géolocalisés sur 800 sites Web en France. L'étude a été réalisée en comparant les chiffres en période de pré-coronavirus en France (6 Janvier – 16 Février 2020) avec la première de confinement (16 au 23 mars 2020).

** Ces périodes seront à relativiser en fonction de la vitesse de sortie de crise.

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