[COVID-19] Webinar : Comment adapter ses stratégies d’acquisition pendant la crise du COVID-19

5 min

28 avril 2020

Par Emma Zamia

Objectifs de menthe de couverture de publication

Lors de notre dernier webinar, nos deux experts Rémy Bendayan (co-fondateur et CEO de Datashake) Arthur Bouhanna (Lead Paid Acquisition chez Qonto) ont échangé sur l’impact du COVID-19 sur les stratégies d’acquisition.

Voici tout ce qu’il faut retenir de ce webinar.

Le comportement des internautes et leurs attentes pendant la crise

À l’heure actuelle, plus d’un tiers de la population mondiale est confiné. Alors, nos comportements évoluent pour s’adapter à cette situation sans précédent.

Nous avons pu observer notamment une forte augmentation de la consommation des médias (TV, internet, réseaux sociaux, TV à la demande/streaming, messagerie instantanée, emails et vidéo en ligne, radio, sites web, podcasts, musique etc). Par exemple, le streaming vidéo en France représente 80 % de la bande passante en soirée.

Pendant la première semaine de confinement en France, le trafic internet global a augmenté de 13 %*. L'augmentation du nombre de conversions totales, est lui en hausse d'environ 9 %. Mais le temps et le nombre de pages vues par session sont en chute libre. Plus de sites ont été visités, mais de manière plus rapide et moins approfondie. C’est donc la capacité des marques à retenir rapidement les visiteurs qui est mise à l'épreuve.

Pour le secteur de la grande distribution, le trafic et le nombre de conversion ont plus que doublé (autour de 2,5 fois plus) par rapport à la période pré-coronavirus. Avec les règles de confinement strictes du gouvernement, les françaises et les français préfèrent acheter leurs produits alimentaires en ligne.

Le secteur de la mode a été durement touché lors des premières semaines du confinement, avec une baisse des ventes qui est allée jusqu'à -59 % pendant la première semaine.

L’angoisse joue un rôle très fort sur les comportements d’achat. La majorité de la population s’attend à ce que leurs revenus soient impactés par la crise du COVID-19. Les craintes de perte ou de diminution de salaire les poussent à faire plus attention à leurs dépenses et à épargner. Ils réduisent davantage leurs achats dans tous les circuits, en ligne et en physique (notamment les achats de mode, équipement de maison, alcool, voyages prévus pour le printemps). Certains achats sont aussi reportés à après le confinement, notamment les appareils high tech, matériel de bricolage et de jardinage. Les seuls produits pour lesquels la population a augmenté ses dépenses sont les produits alimentaires, de santé et d’hygiène ainsi que les produits liés au divertissement (livres, contenus en ligne, jeux en ligne).

Ces changements de comportements sur les intentions d’achat nécessitent d’adapter sa stratégie publicitaire. Et en matière de publicité, les françaises et les français sont clairs : les publicités des annonceurs ne devraient pas exploiter la situation liée au coronavirus pour promouvoir leur marque. Pour autant, ils pensent que les marques devraient communiquer sur la manière dont elles pourraient être utiles dans la nouvelle vie quotidienne et informer le public concernant leurs efforts pour affronter la situation (comme peuvent le faire par exemple Decathlon, Louis Vuitton, Feed., Nestor, Starbucks…).

Le comportement des annonceurs et les impacts sur la publicité en ligne

Si nous regardons maintenant du côté des annonceurs, le constat est sans équivoque : ils ont réduit en masse leurs investissements publicitaires. Facebook et Google ont vu leurs revenus publicitaires baisser respectivement de 19 % et 18 %, ce qui revient à un manque à gagner de 44 milliards de dollars au total pour ces plateformes.

Et si on observe une surconsommation des médias, les investissements publicitaires eux sont en chute libre par rapport à 2019 (-10 % pour la TV, -16 % pour la radio, -19 % pour la presse papier).

Le coût d'enchères devient donc très intéressant pour certains annonceurs.

Comment adapter sa stratégie durant la crise ?

Les annonceurs ne sont pas tous impactés de la même façon. Ils vont donc devoir adapter leurs stratégies différemment.

Voici nos conseils par catégorie :

Vous êtes en première ligne face à la crise sanitaire (comme par exemple Livi, Doctolib, Alan…) ? Vous pouvez communiquer sur les changements qui impactent votre service ou produit, mais vous n’avez pas besoin de changer votre investissement publicitaire.
Vous êtes une solution « confinement friendly » (comme par exemple Livestorm, Houseparty) ? Vous pouvez augmenter vos investissements publicitaires si votre trésorerie vous le permet et en profiter pour mettre en avant votre marque.
Vous n’êtes pas du tout impactés par la crise ? Vous pouvez continuer vos investissements comme avant, les prix seront certainement plus bas.
Votre activité ne peut plus continuer à cause du confinement (restauration, hôtellerie…) ? Vous pouvez travailler votre marque en créant du contenu, améliorer votre notoriété, et générer de futurs leads.

Autre point intéressant : la crise du COVID-19 se fait aussi ressentir sur les types de requêtes sur Google :

Les requêtes pour les besoins immédiats ont changé. En Europe, les requêtes pour la suspension de prêts, l'attestation dérogatoire de déplacement, la livraison à domicile ont fortement augmenté.
Les internautes cherchent aussi à s’approprier leur nouveau quotidien. Les requêtes telles que « à la maison », « puzzles », « anniversaire en confinement », « chaises de bureau » ont également augmenté en Europe.
Enfin, quelques comportements émergents sont apparus en Europe avec de nouvelles recherches telles que « casque de réalité virtuelle », « imprimante 3D », ou encore « Zoo virtuel ».

Face à ses changements de comportement, comment adapter le pilotage de ses campagnes ?

Restez ou passez en pilotage automatique si :

vos campagnes sont en smart bidding (stratégie d’enchère intelligente basée sur des algorithmes) depuis plusieurs mois ou années ;
les performances des campagnes ne semblent pas tant affectées ;
votre campagne est trop essentielle pour effectuer un changement majeur ;
votre secteur ne subit pas de changements de comportements des utilisateurs.

Restez ou passez en pilotage manuel si :

Vous veillez aux enchères de façon très régulière ;
Les algorithmes de smart bidding réagissent mal face à la crise ;
Vos campagnes les plus performantes sont en pilotage manuel.

Utilisez un ajustement de saisonnalité si (solution possible sur Google Ads uniquement) :

vous souhaitez exclure les premières semaines de confinement car vos performances étaient très inhabituelles ;
vous attendez une augmentation brutale du taux de conversion dès la fin du confinement ;
vous souhaitez exclure toute la période du confinement des algorithmes post-crise.

Dans tous les cas, nous vous recommandons de :

noter toutes les actions entreprises pendant le COVID-19 ;
adapter vos budgets ;
adapter votre message : attention, tâchez d’éviter tout soupçon d’exploitation commerciale de la situation. Les internautes ne doivent pas penser que vous profitez de la crise COVID-19. Vous pouvez par exemple :
- Créez des opérations spéciales : certains annonceurs reversent par exemple un pourcentage de leur chiffre d'affaires aux hôpitaux de Paris.
- Créez des messages de réassurance (par exemple « livraison sécurisée et garantie pour les retailers »)
éviter les changements trop complexes qui ne permettraient pas un retour à la normale post-confinement ;
miser sur des campagnes de notoriété ou générez des leads pour les traiter post-crise ;
affiner votre stratégie et optimiser vos campagnes.

Comment préparer le retour à la normale ?

Dès maintenant, vous pouvez préparer un plan d’action et prévoir :

un ajustement des budgets pour revenir aux budgets pré-crise : il faudra penser à réaugmenter les budgets une semaine avant la fin du confinement de manière très graduelle.
une adaptation des messages : vous ne pourrez pas revenir d’un seul coup à vos messages habituels, il faudra donc mettre en place une phase intermédiaire (par exemple « livraison offerte » ou « opération spéciale ») pendant deux à trois semaines après le confinement** pour ensuite revenir aux messages habituels.
un reporting des performances durant la crise avec une comparaison « year-over-year » (d’une année à l’autre) ;
une exploitation des audiences générées si vous avez opté pour une communication de « notoriété » pendant la période COVID-19.

⚠️ Point de vigilance : la sortie de crise tombera à l’été, préparez-vous donc à une saisonnalité anormale.

Bon à savoir : Google et Facebook vont mettre en place des aides financières.

Google devrait en effet accorder des crédits publicitaires d'une valeur totale de plus de 600 millions de dollars aux institutions de santé et aux PME, pour qu'elles puissent continuer à transmettre des informations aux citoyens et consommateurs.

Facebook va mettre en place une aide de 100 millions de dollars de subventions et crédits publicitaires pour les petites et moyennes entreprises.

Liens utiles et sources

Les chiffres de l'impact du confinement dans l'e-commerce par LSA
COVID-19 : évolution des comportements et implications pour les marques par Kantar
Présentation du webinar en ligne
Face au coronavirus, Google distribue plus de 800 millions de dollars en crédits par Le Figaro
Small Business Grants programme par Facebook

*Etude réalisée par Contentsquare sur plus d'un milliard de sessions effectuées par des utilisateurs géolocalisés sur 800 sites Web en France. L'étude a été réalisée en comparant les chiffres en période de pré-coronavirus en France (6 Janvier – 16 Février 2020) avec la première de confinement (16 au 23 mars 2020).

** Ces périodes seront à relativiser en fonction de la vitesse de sortie de crise.

ÉCRIT PAR

Emma Zamia

Nos Social Media Managers supervisent les interactions de Qonto avec le public en mettant en œuvre les stratégies de contenu des plateformes de médias sociaux.