Comment construire son identité de marque ?

On a souvent tendance à associer l’identité de marque aux grandes entreprises, avec leurs logos emblématiques et leurs campagnes marketing millimétrées. On pense spontanément à la pomme croquée d’Apple, au Swoosh de Nike ou aux arches dorées de McDonald’s… Autant de symboles gravés dans la mémoire collective, qui sont immédiatement reconnaissables.

Mais l’identité de marque ne concerne pas que les géants du marché. Une TPE ou une PME peut (et doit) aussi poser des bases solides pour se démarquer, booster sa visibilité et inspirer confiance.

Pas besoin de moyens démesurés ou d'un concept ultra-sophistiqué. Un nom qui fait sens, un logo identifiable, des couleurs cohérentes, un ton qui vous ressemble… ces éléments suffisent déjà à structurer votre image.

Mais concrètement, qu’est-ce qu’une identité de marque ? Quels sont les éléments qui la composent ? Et plus important encore, comment la construire de façon simple et efficace ?

Avant d’entrer dans le vif du sujet, prenons un instant pour clarifier ce qu’est réellement l’identité de marque.

L’identité de marque, c’est tout ce qui rend une entreprise reconnaissable et unique aux yeux des consommateurs.

On la limite souvent au nom et au logo, et c’est vrai qu’il s’agit d’éléments constitutifs très importants. Mais l’identité de marque est un concept plus global. Il s’agit en réalité de tous les éléments visuels, textuels et émotionnels qui définissent la «personnalité» d’une marque.

Par exemple :

• le logo et le nom ;
• les couleurs ;
• l’univers graphique ;
• la typographie ;
• le slogan ;
• le style de communication ;
• parfois même une mélodie ou une odeur.
  
  

Autant d’éléments qui, lorsqu’ils sont utilisés avec cohérence, ancrent une marque dans les esprits.

Ainsi, les couleurs jaune et bleu profond nous évoquent d’emblée un certain géant du mobilier suédois, sans même que l’on ait besoin de voir son logo.  De la même manière, certaines mélodies sont devenues indissociables d’une marque - Netflix et son fameux «Tudum» ou encore le jingle de la SNCF en sont des exemples parfaits.

Comment aborder le sujet de l’identité de marque sans évoquer le célèbre prisme de Kapferer ? Jean-Noël Kapferer, c’est l’un des grands spécialistes du marketing en France. Il a développé dans les années 90 un outil marketing concret et facilement actionnable pour structurer son identité de marque : le prisme de Kapferer.

Il est composé de 6 éléments :

- Le physique

Il regroupe des éléments visuels et physiques qui représentent la marque : logo, couleurs, packaging, univers graphique, typographie, etc.

- La personnalité

Il s’agit ici de répondre à la question : si la marque était une personne, comment la décrirait-on ? Audacieuse, raffinée, innovante, chaleureuse ? Cette dimension transparaît dans le ton employé, le style des visuels et la façon de communiquer.

- La relation

Ici, on s’intéresse à la nature du lien entre la marque et ses clients. Est-elle proche et conviviale, premium et exclusive, rassurante et experte ? Le type de relation entretenu influence la fidélisation et l’engagement des consommateurs.

- La culture

Une marque véhicule des valeurs qui lui sont propres. Elles peuvent être liées à son pays d’origine, à son histoire, à ses engagements.

- Le reflet

Le reflet correspond à l’image que la marque renvoie de ses clients. Autrement dit, quelle perception avons-nous d’une personne qui utilise ce produit ou ce service ?

La mentalisation est assez proche du reflet,  mais avec une nuance importante : elle concerne le ressenti interne du client lorsqu’il achète ou utilise le produit ou le service. Il ne s’agit plus de l’image projetée par la marque, mais de l’émotion positive personnelle qu’elle suscite chez le consommateur. Autrement dit, quelle émotion naît de l’expérience avec la marque ? Est-ce un sentiment de confiance, de fierté, d’appartenance, de liberté ?

Sans forcément appliquer le prisme de Kapferer à la lettre, il est conseillé de travailler sur ces 6 aspects pour construire une identité de marque forte.

Nous l’avons vu : créer une identité de marque est important pour toutes les entreprises, que ce soit les grands groupes, mais aussi les TPE/PME.

Mais pourquoi ? Quels bénéfices concrets en retire-t-on ?

• Se différencier de la concurrence

Une identité de marque bien définie permet d’affirmer une personnalité unique, de ne pas être perçu comme une entreprise générique, interchangeable avec ses concurrents.

• Booster sa visibilité et créer du lien

Une marque avec une identité forte est plus facilement repérable et mémorisable. Elle attire l’attention, capte l’intérêt et favorise l’engagement.

Mais au-delà de la visibilité, une identité forte permet aussi de créer un lien avec son audience. Une entreprise qui affiche clairement sa personnalité et ses valeurs attire naturellement les bonnes personnes : des clients qui se reconnaissent en elle et qui ont envie d’interagir avec elle.

• Renforcer la crédibilité de son entreprise

Enfin, une identité de marque bien construite inspire confiance. Un message clair, une communication cohérente et une image soignée renvoient un signal positif.

Avant de penser logo ou couleurs, il est essentiel de poser quelques bases : qui êtes-vous en tant que marque ?

Vaste question, on vous l’accorde. Voici quelques pistes à explorer pour y apporter des éléments de réponse :

• Qui êtes-vous ?
• Que faites-vous, pour qui et comment ? Quel problème résolvez-vous ?
• Quelle est votre mission ?
• Quelles sont les valeurs de votre entreprise
• Qui est votre persona cible ?
• Que promettez-vous à votre persona ?
• Quelles émotions souhaitez-vous susciter auprès du public ?
  
  
  

Ne faites pas l’impasse sur cet exercice de réflexion. Plus vos réponses seront précises, plus votre identité de marque sera cohérente par rapport à ce que vous proposez et facile à décliner dans votre communication.

Ce n’est qu’une fois ces fondations posées que vous allez pouvoir passer au concret : la création d’un logo, du nom, le choix des couleurs, la définition de votre ton de communication. Tout découle de cette première étape.

Une fois votre personnalité de marque définie, il est temps de la traduire visuellement. L’objectif ? Avoir une identité claire et facilement identifiable.

Votre identité visuelle repose sur plusieurs éléments clés

Il doit être simple, mémorable et adapté à votre secteur. Un bon logo se reconnaît en quelques secondes. Il faut aussi s’assurer qu’il soit polyvalent : fonctionne-t-il sur un favicon, en signature d’e-mail, sur un panneau publicitaire ?

- Les couleurs

Elles jouent un rôle essentiel dans la perception de votre marque. Vous pouvez utiliser la psychologie des couleurs pour transmettre un message cohérent. Voici quelques exemples d’association courantes :

• Bleu : confiance, professionnalisme, fiabilité
• Rouge : dynamisme, énergie, action
• Vert : nature, santé, durabilité
• Jaune : optimisme, convivialité, jeunesse
• Noir, blanc : minimalisme, luxe, élégance

Bien sûr, vous n’avez pas besoin de suivre ces codes à la lettre. Mais il est important de choisir des couleurs qui correspondent à votre positionnement de marque et à l’image que vous souhaitez véhiculer.

L’essentiel est d’avoir une palette cohérente et équilibrée, généralement composée de :

• Une couleur principale : celle qui représente votre marque et qui sera la plus visible.
• Une ou deux couleurs secondaires : pour créer du contraste et enrichir votre identité visuelle.
• Une couleur d’accentuation : utilisée pour attirer l’attention sur des éléments clés (boutons, appels à l’action…).
  
  

Elle influence la personnalité de votre marque. Souhaitez-vous renvoyer une image moderne, épurée, élégante, dynamique, audacieuse ? Dans tous les cas, pensez à rester lisible en évitant les polices trop complexes et difficiles à lire.

Il comprend tous les visuels qui accompagnent votre communication : photos, illustrations, pictogrammes, motifs… L’important ici, c’est l’harmonie. Assurez-vous qu’ils s’accordent bien et reflètent la même atmosphère.

Comme nous l’avons évoqué, l’identité de marque ne se limite pas aux éléments visuels. D’abord, il y a bien sûr le nom de votre marque. C’est un élément important qui doit être adapté à votre business, et idéalement être mémorable et distinctif.

Mais l’identité verbale ne s’arrête pas là. La tonalité et le style de communication sont tout aussi importants.

Comment définir son ton de marque ?

Pour vous guider, il y a trois questions simples à se poser.

• À qui s’adresse-t-on ? Qui est notre clientèle ?
  • Si on s’adresse à des professionnels (B2B), quels types d’entreprises ou de métiers ciblons-nous ? Des indépendants, des startups, des grands groupes ?
  • Si l’on s’adresse à des particuliers, quels sont leurs profils ? (âge, centres d’intérêt, mode de vie, besoins)
    
    
• Quelle personnalité donner à la marque ? (accessible, premium, engagée ?)
• Comment veut-on être perçu ? (expertise, proximité, innovation ?)

Les réponses à ces questions vous permettront d’adapter votre ton et votre style de communication.

Votre marque doit-elle adopter un ton plutôt institutionnel et précis, ou au contraire plus spontané et engageant ? Faut-il privilégier une approche pédagogique et experte, ou miser sur l’émotion et la proximité ?

Votre marque doit rester cohérente sur l’ensemble de vos supports de communication.

Ainsi, mieux vaut utiliser le même logo, les mêmes couleurs et univers graphique partout. Votre ton doit aussi être homogène et reconnaissable. Bien sûr, vous pouvez vous adapter subtilement aux spécificités de chaque canal. Mais ne compromettez pas votre identité pour autant. Par exemple, un ton très humoristique sur Instagram et très corporate sur votre site web manque de cohérence et risque de déstabiliser votre audience.

La meilleure façon d’assurer cette cohérence, c’est de formaliser votre identité de marque via une charte de marque (ou brand book). Il s’agit d’un document qui inclut tous les éléments visuels et textuels qui définissent votre marque. Il permet de garder une unité dans vos communications, surtout si plusieurs personnes interviennent dans la création de vos contenus (rédacteurs, graphistes, community managers…).

Que doit-il contenir ?

Votre brand book n’a pas forcément besoin d’être très détaillé, mais il doit a minima présenter les élément suivants :

• votre identité visuelle avec :
  • votre logo, avec ses déclinaisons (monochrome, version sur fond clair/foncé…) ;
  • votre palette de couleurs (en précisant bien les codes hex/RGB/CMYK) ;
  • les typographies utilisées, avec leurs déclinaisons (titres, textes, accroches…).
• votre identité verbale avec :
  • un rappel de votre ton et style de communication ;
  • votre proposition de valeur et votre slogan ;
  • la liste de mots-clés et tournures à privilégier (ou au contraire, les éléments de langage à éviter).

Bien souvent, les entrepreneur(e)s qui se lancent consacrent énormément de temps et d’énergie à peaufiner leur identité de marque. Mais un aspect crucial est souvent négligé : sa protection d’un point de vue juridique.

Pour protéger votre identité, vous devez a minima enregistrer votre marque et votre logo auprès de l’INPI (Institut National de la Propriété Industrielle).

En effet, sans enregistrement, vous ne bénéficiez pas de réellement protection sur votre marque et votre logo, et cela même si vous l’utilisez depuis des années.

Vous souhaitez en savoir plus ? Nous avons rédigé un article complet sur la protection de la marque.

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