Comment faire une étude de marché pour lancer son activité ?

Beaucoup d’entrepreneurs se lancent, enthousiastes, persuadés d’avoir une idée formidable. Et quelques mois après, c’est la déception : leur entreprise ne fonctionne pas. Le résultat ? 33 % des sociétés et 47 % des entreprises individuelles (hors micro-entreprises) ferment en moins de 5 ans d’activité. N’oubliez pas : une bonne idée n’est pas synonyme de rentabilité.

Avant de se lancer, une étape incontournable pour le créateur d’entreprise est la compréhension du marché dans lequel il va évoluer. Cela permet de tester son idée avant de se lancer, valider le concept, et savoir si l’entreprise a une chance ou non d’être rentable.

Pour cela, rien de tel qu’effectuer une étude de marché. Pourquoi la faire ? Quelle méthode adopter ? Nous vous donnons tous les détails dans cet article.

À la création de son entreprise, comprendre le marché dans lequel l’entreprise va s’implanter est clé. C’est pourquoi il est important de collecter et d’analyser de nombreuses données, quantitatives et qualitatives.

L’étude de marché permet :

• d’avoir une vue précise du marché visé, avant le lancement de l’entreprise,
• de confirmer la proposition de valeur que l’entreprise apporte, son positionnement, et l’alignement entre le produit et le marché (ou de les ajuster si nécessaire),
• de valider la viabilité économique de l’activité.

Par ailleurs, l’étude de marché vous servira si vous souhaitez chercher des financements. Que vous vous adressiez à une banque ou à des investisseurs, l’analyse menée leur montrera que vous avez étudié votre marché et confirmé vos intuitions.

Enfin, les données récoltées seront utiles pour construire votre stratégie commerciale et de communication.

Comme nous l’évoquions précédemment, l’étude de marché est indispensable lorsqu’on réfléchit à la création d’une entreprise. C’est la première étape, avant le business plan, pour assurer la pérennité du projet. Grâce à cette analyse préliminaire, vous en apprenez plus sur vos concurrents et leur positionnement, ainsi que sur les attentes des consommateurs.

Il existe d’autres moments dans la vie d’une entreprise où l’étude de marché est pertinente :

1. 1. Si vous vous implantez dans un nouveau marché Votre activité se développe bien sur le territoire national, et vous souhaitez aller plus loin ? Pour réussir votre développement international, il est important de mener une étude de marché local, afin d’identifier les spécificités de chaque pays, et d’adapter votre offre en fonction.
2. 2. Si vous lancez un nouveau produit / service ou une nouvelle activité Vous avez réalisé une étude de marché sur votre produit ou votre activité initiale. Si vous ajoutez un produit ou un service à votre catalogue, ou si vous souhaitez développer une nouvelle activité, assurez-vous qu’il soit en ligne avec les attentes de vos clients et renseignez-vous sur les offres concurrentes qui existent déjà.

Mener une étude de marché peut sembler intimidant lorsqu’on est novice dans l’exercice. Cependant, vous pouvez tout à fait l’effectuer vous-même. Vous connaissez mieux que personne votre activité et vous pouvez trouver de nombreuses ressources en ligne pour vous aider. Si vous préférez, vous pouvez confier l’analyse à un(e) professionnel(le). Il peut s’agir des structures d’accompagnement à l’entrepreneuriat, comme les Chambres de commerce et d’industrie (CCI) ou les réseaux spécialisés (Réseau Entreprendre). Dans ce cas, le service est gratuit ou peu coûteux. Vous pouvez également externaliser votre étude de marché auprès d’un(e) expert(e) privé(e), comme un(e) expert(e)-comptable. La prestation est alors payante.

Même si vous ne faites pas l’étude de marché vous-même, sachez que l’entrepreneur(e) doit être très impliqué(e) dans sa réalisation. En effet, une connaissance pointue du marché de l’entreprise est cruciale pour la réussite de l’entreprise.

Imaginons que vous souhaitez lancer votre boutique en ligne. Avec 27 000 nouveaux sites e-commerce créés chaque année en France, il y a forcément des concurrents sur votre segment de clientèle visé. Quelles sont les offres existantes ? Que recherchent les consommateurs ? Y a-t-il des changements majeurs dans votre industrie ? Votre étude de marché apporte des réponses à ces questions, et de nombreuses autres.

Il est conseillé de segmenter votre étude en 4 étapes : définir le marché global, puis analyser la demande, l’offre et l’environnement.

Pour cette première étape, l’idée est d’établir le paysage global du marché. C’est-à-dire identifier votre marché cible, ses grandes tendances et évolutions, sa valeur, son volume, etc.

C’est également le moment de dessiner une liste globale des acteurs du marché : vos concurrents, directs et indirects, vos clients et prospects, ainsi que toutes les personnes tierces qui contribuent au marché (fournisseur, prescripteur, etc).

La première étape de votre étude vous donne déjà quelques éléments sur l’état de la demande sur votre marché visé. Il s’agit maintenant de creuser davantage. Identifiez les grands chiffres de l’industrie : quelle est la taille du marché, sa valeur, son évolution globale au cours des dernières années, le nombre de clients ? Définissez les habitudes de vos clients : comment vos futurs clients se comportent-ils, quand achètent-ils, à quelle fréquence, combien dépensent-ils, qu’attendent-ils de plus par rapport aux offres existantes ?

De la même façon que pour la demande, il faut aller plus en profondeur dans la connaissance de l’offre. Qui sont les acteurs du marché déjà présents, quelles sont leurs offres, qui domine le marché ? Mais aussi, quelle stratégie de distribution ont-ils adoptée, quels sont les prix pratiqués ?

Il est important de connaître le contexte global, politique, économique, légal, social, du marché dans lequel vous souhaitez vous implanter. Certains éléments sont spécifiques à votre industrie, comme la réglementation par exemple, d’autres s’inscrivent dans des tendances globales, comme l’attente de produits et services en ligne avec les enjeux écologiques.

Cette connaissance vous permettra de définir une offre en cohérence avec votre environnement global.

Le but de l’étude de marché est de collecter un maximum d’informations, quantitatives et qualitatives, sur votre marché. Concrètement, comment faire pour recueillir ces données ?

Il existe trois types d’approches dans le cadre d’une analyse de marché :

• La recherche quantitative Il s’agit de fonder son étude de marché sur des chiffres, statistiques, etc. La recherche quantitative quantifie les informations. Vous obtenez des données globales et objectives, qui sont peu détaillées.
• La recherche qualitative Dans ce cas, le panel étudié est plus réduit que dans l’étude quantitative, mais donne une vision plus approfondie. Compte tenu de la taille de l’échantillon, la représentativité est moindre que dans l’étude quantitative.
• La recherche documentaire L’étude documentaire se concentre sur la recherche et l’analyse de documents existants, qui donnent des informations sur le marché global. Il s’agit d’articles ou de rapports sur le secteur par exemple.

Pour conduire votre étude de marché, plusieurs outils sont à votre disposition :

• Moteurs de recherche : assez naturellement, vous allez sans doute vous tourner vers Google pour débuter votre analyse. Nous avons la chance de vivre à une époque où un grand nombre de données sont accessibles en quelques secondes, par internet. Vous avez accès à une multitude de supports, du plus généraliste au plus spécialisé (presse économique, presse spécialisée, statistiques officielles - via l’INSEE par exemple -, etc). Ces recherches conviennent parfaitement pour les études quantitatives et documentaires.

• Interviews, enquêtes, groupes de discussion : pour obtenir une meilleure connaissance de l’offre et de la demande, vous pouvez réaliser des interviews et enquêtes, et organiser des groupes de discussion. Cela vous permet de récolter des informations qualitatives, plus détaillées que dans les recherches en ligne.
• Événements : il existe de nombreux événements auxquels vous pouvez vous rendre pour récolter de l’information. Les conférences professionnelles vous donnent des éléments de contexte global, vous permettent d’identifier des acteurs précis de votre écosystème et de rencontrer des interlocuteurs pertinents pour votre étude de marché.

Que faire après l’étude de marché ? L’ensemble des données recueillies valide ou non le positionnement de votre projet. Si c’est positif, vous pouvez passer à la formalisation de votre business plan, afin de construire les bases pour assurer la pérennité de votre entreprise. Si votre projet n’est pas en phase avec les résultats de votre analyse, cela ne veut pas dire qu’il faut l’abandonner. Il s’agit peut-être d’ajuster certains détails afin de répondre pleinement à la demande du marché.

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