Die Phasen des Produktlebenszyklus

Stellen Sie sich vor, es gäbe ein Konzept, das Ihnen eine Prognose über den zukünftigen Umsatz und Absatz Ihrer Produkte verschafft. Es würde Ihnen mehr Planungssicherheit geben, und Sie könnten Maßnahmen treffen, um die Profitabilität Ihrer Produkte bestmöglich auszuschöpfen. Womöglich könnten Sie mit diesen Schritten sogar sinkenden Absatz- und Umsatzzahlen entgegenwirken. All das kann Ihnen der Produktlebenszyklus bieten.

Die meisten Produkte und Dienstleistungen durchlaufen vom Eintritt in den Markt bis hin zum Austritt nämlich genau fünf Phasen. Dabei ist für Sie als Unternehmer:in nicht nur die Definition der einzelnen Phasen interessant. Besonders spannend ist es herauszufinden, in welcher Phase des Produktzyklus sich Ihre Produkte oder Ihre Dienstleistungen gerade befinden und wie Sie sie gegebenenfalls in ihrem Wachstum unterstützen können.

Dieser Verlauf ist idealtypisch. Was in der Theorie gilt, muss also in der Praxis nicht immer zutreffen, da unter anderem externe Faktoren ebenfalls eine Rolle spielen. Auch wie lange und wie ausgeprägt die Phasen sind, kann von Fall zu Fall abweichen.

Bei dem Schema geht es weniger um absolute Aussagen als um die Beschreibung häufiger Szenarien. So können Sie eine Prognose über die künftige Entwicklung eines Produktes oder einer Dienstleistung treffen und geeignete Maßnahmen ableiten.

Der Produktlebenszyklus lässt sich auf die meisten Produkte und Dienstleistungen beziehen. Ausnahmen sind:

Bei Markteintritt sind Bekanntheit und Umsatz des Produktes naturgemäß noch eher gering. Die Einnahmen schaffen es nicht, die Vertriebs- und Produktionskosten zu decken. Gleichzeitig sind die Marketingausgaben relativ hoch. Gelingt der Übergang zur Wachstumsphase, markiert der Break-even den Übergang: An diesem Punkt halten Kosten und Erlöse sich erstmals die Waage. Produkte, die den Absprung nicht schaffen, bezeichnet man als nicht marktfähig. 

Ziel: So schnell wie möglich profitabel werden – also den Break-even erreichen – um die Wachstumsphase einzuläuten. Gezieltes Marketing kann in dieser Phase entscheidend sein. 

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Die Wachstumsphase beginnt in dem Moment, in dem Ihr Produkt zum ersten Mal Gewinne generiert. Das Produkt wird stärker nachgefragt – Absatz, Umsatz und Marktvolumen steigen. Spätestens jetzt werden auch Konkurrenten aufmerksam und können im Markt dazustoßen. Wichtig hierbei ist eine stetige Wettbewerbsanalyse, um der Konkurrenz immer einen Schritt voraus zu sein.

Die Phase ist beendet, wenn die Wachstumsraten sinken. Das bedeutet, dass Umsatz und Absatz zwar weiter wachsen, aber das Wachstum selbst nicht mehr ansteigt.

Ziel: Mit Marketingmaßnahmen unterstützend dazu beitragen, das Produkt von der Wachstums- in die Reifephase zu begleiten.

Hier ist der Gewinn am Höchsten – somit ist diese im Idealfall die längste Phase. Zugleich wird die Konkurrenz immer größer. Noch im Verlauf dieser Phase kann es daher passieren, dass Sie wieder an Marktanteil und Gewinn verlieren.

Auch in der Reifephase spielt das Marketing eine Schlüsselrolle. Da der Markt schon beinahe gesättigt ist, ist es nun Ihre Aufgabe, keine Kunden zu verlieren. Wachsen können Sie hauptsächlich, indem Sie Kunden von Ihrer Konkurrenz abzuwerben. Bei beiden Vorhaben kann Ihnen eine starke Marke helfen. Es gibt auch Produkte, die sich dem Zyklus zu widersetzen scheinen und sich auf Dauer in der Reifephase befinden. Ein klassisches Beispiel hierfür ist Coca-Cola.

Ziel: Die Reifephase ist gewinntechnisch die ideale Phase. Nutzen Sie Ihre klare Markenbotschaft, um mit Ihrem Produkt so lange wie möglich hier zu verharren.

Absatz und Umsatz stagnieren. Es ist die Zeit des sogenannten Verdrängungswettbewerbs: Verschiedene Anbieter:innen versuchen, sich in Sachen Preis und Leistung gegenseitig auszustechen. Eine Möglichkeit, um gegen die starke Konkurrenz zu bestehen, ist der Vertrieb neuer Produktvarianten. Das kann die Verkäufe aufs Neue beleben und dazu führen, dass die Sättigungsphase länger andauert. Die Sättigungsphase ist dann vorbei, wenn der Break-even quasi von oben durchbrochen wird, also keine Gewinne mehr generiert werden.

Ziel: Das Produkt attraktiver machen, um gegenüber der Konkurrenz zu bestehen. Hierfür Preissenkungen in Betracht ziehen oder alternativ das eigene Produkt in neuen Abwandlungen an den Markt bringen.

In der Verfallsphase machen Sie mit dem Produkt keinen Gewinn mehr, und auch das Marktvolumen geht zurück. Selbst Marketingmaßnahmen können nicht mehr viel ausrichten. Oft gibt es bereits modernere Produkte am Markt, die die alten abgelöst haben. Hier ist es an der Zeit, aus dem Markt auszusteigen und Ihr Produkt „sterben“ zu lassen, bevor Sie Verluste damit machen.

Alternativ können Sie auch ein Nachfolgeprodukt auf den Markt bringen. Im besten Falle haben Sie sich bereits von langer Hand darauf vorbereitet, sodass Ihr Produkt schon in den Startlöchern steht. So können Sie das neue Produkt direkt ins Rennen schicken, sobald das alte in die Verfallsphase übergegangen ist. 

Ziel: Aus dem Markt aussteigen oder mit einem Ersatzprodukt einsteigen.

Sie wollen feststellen, in welcher Phase des Produktlebenszyklus sich Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung befinden?

Betrachten hierzu Ihren Absatz, Umsatz und Gewinn und ermitteln Sie, wie sie sich bezogen auf die Vergleichsperiode – das vorige Jahr oder Quartal – entwickelt haben. Auf dieser Basis können Sie den Status auf dem Graph ermitteln.

Berücksichtigen Sie zudem, dass der Produktlebenszyklus auch nur eine Prognose und keine Sicherheit bieten kann. Je länger Ihr Produkt auf dem Markt ist und umso mehr Daten Sie haben, desto zuverlässiger können Sie eine Aussage über zukünftige Entwicklungen treffen. Wenn das Produkt erst seit Kurzem im Handel ist, sollten Sie berücksichtigen, dass die Zahlen auch Schwankungen durch externe Faktoren unterliegen können.

Absatz und Umsatz hängen nämlich nicht nur vom Produkt und der Branche, sondern auch von einigen anderen Gegebenheiten ab: Wie gut sind die Wettbewerber:innen aufgestellt? Welche Möglichkeiten haben sie, Ihnen und Ihrem Produkt Konkurrenz zu machen? Auch die wirtschaftliche, rechtliche und politische Situation können eine Rolle spielen. 

Der Produktlebenszyklus zeigt, wie Umsatz und Absatz eines Produkts sich in der Regel verhalten. Zu wissen, in welcher der fünf Phasen sich Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung befindet, kann Ihnen einen wichtigen Kompass bieten: Denn jede Phase bedarf anderer Maßnahmen, mit denen Sie Ihr Produkt sinnvoll begleiten können.

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