Unternehmensleitbild: Definition und Umsetzung

Das Unternehmensleitbild beschreibt die Ziele, Grundprinzipien und das Selbstverständnis eines Unternehmens. Dabei fasst es vergleichbar mit einem Leitfaden die Werte, Regeln und Grundsätze zusammen, an denen sich die alle Angehörigen eines Unternehmens bei allen Handlungen orientieren soll. Als Gründer:in haben Sie es in der Hand, wie Ihr Unternehmen von Kund:innen, Geschäftspartner:innen und potenziellen Mitarbeitenden gesehen wird.

Damit das Unternehmensleitbild aber nicht nur auf Papier festgehalten wird, sondern die vereinbarten Werte und Regeln auch tatsächlich von allen Beteiligten gelebt werden, ist ein abgestimmter Prozess bei der Entwicklung und Implementierung des Leitbildes ein entscheidender Erfolgsfaktor für die Akzeptanz innerhalb der Organisation und die Wirkung in der Öffentlichkeit.

Per Definition erklärt das Unternehmensleitbild, wofür ein Unternehmen steht, was es erreichen will und wie es seine Ziele erreichen will. Es beschreibt dabei die Mission, die Vision sowie die angestrebte Unternehmenskultur und Unternehmensphilosophie und bildet damit die Basis der Corporate Identity. 

Das Leitbild Ihres Unternehmens setzt sich aus den oben genannten Bestandteilen sowie einem prägnanten Slogan zusammen. 

Stellen Sie sich die Bestandteile Ihres Unternehmensleitbildes als Pyramide vor, bildet die Strategie, mit der Sie Ihre Unternehmensziele erreichen möchten, die Basis, auf der Ihre Werte, Ihre Mission und Ihre Vision aufbauen.

Kunden und Kundinnen werden immer anspruchsvoller und erwarten nicht nur qualitativ hochwertige Produkte zu einem angemessenen Preis, sondern auch eine Unternehmensführung, die nachhaltig, verantwortungsvoll, ethisch einwandfrei handelt. Der respektvolle Umgang mit allen Stakeholder:innen  spielt eine entscheidende Rolle für den Unternehmenserfolg.

Das Unternehmensleitbild soll dabei für ein positives Image in der Öffentlichkeit sorgen. Es wirkt aber nicht nur nach außen. Die Innenwirkung ist maßgeblich an der Wahrnehmung eines Unternehmens am Markt beteiligt.

Das Leitbild stellt nicht nur den Rahmen dar, in dem die Unternehmensführung agiert und ihre Entscheidungen trifft. Es sorgt gleichzeitig dafür, dass Ihre Mitarbeitenden sich mit dem Unternehmen identifizieren, ihrer Arbeit motiviert nachgehen und auch verstehen, warum sie die Dinge auf eine bestimmte Art und Weise tun. So entsteht eine Unternehmenskultur, die von Ihren Mitarbeitenden glaubhaft und wirksam in die Öffentlichkeit getragen wird.

Ein Unternehmensleitbild zu entwickeln, erfordert zunächst eine genaue Analyse der Werte, Grundsätze und Regeln, die bereits in einem Unternehmen gelten und gelebt werden. Bei der Gründung Ihres Unternehmens haben Sie bei der Zusammenstellung Ihres Teams vermutlich vorrangig auf die Kompetenzen, die Ihre Geschäftspartner:innen und Mitarbeitenden mitbringen, Wert gelegt, um Ihre Geschäftsidee erfolgreich umzusetzen.

Neben der Qualifikation sind aber auch die persönlichen Eigenschaften, die jeder und jede Einzelne mitbringt, sowie seine oder ihre Werte und Vorstellungen entscheidend für eine gute Zusammenarbeit und den Geschäftserfolg.

Analysieren Sie zunächst, welche Kultur sich seit der Gründung Ihres Unternehmens entwickelt hat. Hierzu zählt beispielsweise eure Meeting-Kultur, die Mitarbeiterführung oder wie Sie nach innen, aber auch nach außen kommunizieren. Wahrscheinlich haben Sie auch kleine Rituale entwickelt, wie Sie beispielsweise Geschäftserfolge oder auch Geburtstage feiern.

All dies gibt Ihnen einen ersten Eindruck über die Werte und Regeln, die sich bereits im Unternehmen etabliert haben. Hilfreich ist zudem eine Befragung der Kund:innen, Mitarbeitenden und der Öffentlichkeit, um sich ein Bild von deren Erwartungen zu machen. 

Das Ergebnis Ihrer Analyse zeigt Ihnen, ob Ihre Vorstellungen als Geschäftsführer:in mit den Vorstellungen Ihrer Mitarbeitenden, wie das ideale Unternehmen und die Zusammenarbeit aussehen sollen, zueinander passen. Für die Außenwirkung ist es zudem ebenfalls wichtig, das gesellschaftliche Umfeld und den Markt miteinzubeziehen. Auf dieser Basis entwickeln Sie Ihr Unternehmensleitbild.

Natürlich haben Sie als Gründer:in maßgeblichen Einfluss darauf, wie Ihr Unternehmen wahrgenommen wird. Ein Unternehmensleitbild, das ausschließlich von der Unternehmensführung entwickelt und von der Marketing- und Kommunikationsabteilung mit Fokus auf die Öffentlichkeit umgesetzt wurde, wird voraussichtlich keine Akzeptanz im Unternehmen finden. Genauso wenig wie Leitbild, das von einer externen Agentur entwickelt wird. 

Um ein Unternehmensleitbild zum Leben zu erwecken, beziehen Sie die Mitarbeitenden von Anfang an in die Entwicklung des Leitbildes ein. Denkbar sind Workshops, um die IST-Analyse zu erstellen, oder ein interdisziplinäres Team, das in einem Projekt gemeinsam an der Erstellung arbeitet.

Vergleichbar mit der Erstellung eines Businessplans müssen Sie auch beim Erstellen Ihres Unternehmensleitbildes zunächst ein paar wesentliche Fragen beantworten. Die Antworten dienen Ihnen als Grundlage, um ein individuelles Leitbild zu erstellen, das Ihnen, Ihrem Unternehmen, Ihren Mitarbeitenden und den Erwartungen der Öffentlichkeit entspricht.

Achten Sie dabei darauf, die Fragen so präzise wie möglich zu beantworten und keine zu allgemeinen Aussagen zu verwenden. Halten Sie Ihr Unternehmensbild dabei so kurz wie möglich. Je prägnanter Sie Ihre Ziele, Werte und Grundsätze sowie Ihr Handeln formulieren, desto leichter fällt es allen Beteiligten, sich daran zu orientieren. 

Zu den Kernfragen zu Ihrem Unternehmen, die Sie im Vorfeld beantworten sollten, zählen beispielsweise:

Anhand dieser Kernfragen formulieren Sie Leitsätze, die Ihre Themen in ein bis zwei einfachen Sätzen auf den Punkt bringen. Diese Leitsätze sind verbindlich, sollen auch langfristig Bestand haben, müssen aber zugleich auch flexibel an Entwicklungen im Marktumfeld oder an gesellschaftliche Veränderungen angepasst werden können. 

Ist das Unternehmensleitbild erstellt, muss es im nächsten Schritt bekannt gemacht werden. Schritt 1 ist natürlich, erst einmal Ihre Mitarbeitenden abzuholen und ihnen das neue Leitbild zu präsentieren. Idealerweise wurde das Leitbild gemeinsam von der Unternehmensführung und den Mitarbeitenden erstellt, sodass vermutlich schon ein paar Einzelheiten bekannt sind und auch schon auf Akzeptanz gestoßen sind.

Um alle Mitarbeitenden ins Boot zu holen, bietet sich eine Mitarbeiterversammlung an, in der das Projektteam das Ergebnis präsentiert und gleichzeitig für Fragen zur Verfügung steht. 

Gleichzeitig bietet die Versammlung eine gute Gelegenheit, das neue Unternehmensleitbild jedem Mitarbeitenden persönlich zu überreichen – beispielsweise in Form einer Broschüre, die Sie in einem nächsten Schritt auch an Kund:innen und Partner:innen verteilen können.

Nutzen Sie zudem Ihren Slogan beispielsweise auf einem Give-away, dass jedem zusammen mit der Broschüre überreicht wird. Die einzelnen Leitsätze eignen sich zudem perfekt, um auf Postern, Postkarten oder auch als Bildschirmhintergrund präsent zu sein.

Wurde das Unternehmensleitbild intern präsentiert, wird im zweiten Schritt die Öffentlichkeit informiert. Neben klassischen Kommunikationsmaßnahmen wie der Pressemitteilung bieten sich auch hier beispielsweise Aktionärsversammlungen, Kundenveranstaltungen oder Messen an, um das Unternehmensleitbild bekannt zu machen. Nutzen Sie zudem Ihre Unternehmenswebsite, um Ihr Leitbild zu präsentieren. 

Eine ganz besondere Verantwortung bei der Implementierung und Umsetzung des Unternehmensleitbildes kommt den Führungskräften zu. Das gesamte Management-Team dient hier als Vorbild, damit das Leitbild nicht nur ein leeres Lippenbekenntnis bleibt, sondern auch tatsächlich gelebt wird.

Ihre Aufgabe ist es, das Team im Unternehmensalltag immer wieder an die Grundsätze zu erinnern und vor allem danach zu handeln. Das gilt natürlich nicht nur für das Miteinander innerhalb des Unternehmens, sondern wird auch außerhalb der Organisation im Umgang und der Kommunikation mit allen Stakeholder:innen deutlich.

Selbst, wenn Sie das Unternehmen bei der Erstellung des Leitbildes von Anfang an mit einbezogen haben, es geschafft haben, dass Mitarbeitende sich mit dem Unternehmen identifizieren, motiviert sind und die Akzeptanz innerhalb der Organisation sich positiv auf Kund:innen, Lieferant:innen und Geschäftspartner:innen auswirkt, wird die Umsetzung des Leitbildes an ihre Grenzen stoßen.

Nicht alle Leitsätze werden zu 100 % von allen Beteiligten umsetzbar sein. Das ist aber auch nicht schlimm. Solange im Grundsatz Einigkeit herrscht, formulieren die Bereiche auf Basis der Werte und Regeln, wie sie die Leitsätze in ihren jeweiligen Bereichen bestmöglich umsetzen können. 

Obwohl das Leitbild langfristig Bestand haben soll, ist es nicht in Stein gemeißelt. Die Organisation entwickelt sich weiter, Märkte verändern sich, sodass Sie Ihr Unternehmensleitbild in regelmäßigen Abständen überprüfen sollten.

Wie bei der Entwicklung des Leitbildes bieten sich auch hier wieder Mitarbeiter- und Kundenbefragungen an. Decken sich deren Erwartungen an ein faires Miteinander, nachhaltiges Wirtschaften und verantwortungsvollen Handeln nicht mehr, können Sie in einem neuen Projekt Ihre Leitsätze an die neuen Gegebenheiten anpassen.