Kundenerlebnisse schaffen: Die Customer Experience verbessern

Unser Konsumverhalten hat sich in den vergangenen 20 Jahren stark gewandelt. In einer globalisierten Wirtschaft, in der sich Produkte immer mehr ähneln und die Konkurrenz stetig zunimmt, avanciert ein positives Kundenerlebnis für viele Unternehmen zum entscheidenden Wettbewerbsvorteil. 

Denn die Emotionen und Erfahrungen während eines Kaufs haben ihren eigenen Wert. Ende der 1990er Jahre prägten die Autoren B. Joseph Pine II und James H. Gilmore deshalb erstmals den Begriff „Experience Economy”.

Pine und Gilmore beschreiben die Erlebniswirtschaft nach der Agrar-, Industrie- und Dienstleistungswirtschaft als die vierte ökonomische Evolutionsstufe. Die Autoren sind der Meinung, dass Unternehmen mehr Kund:innen gewinnen und binden können, wenn sie ihnen Erlebnisse bieten, die starke Gefühle und lebhafte Erinnerungen wecken. Und Studien geben ihnen recht. 

In einer Befragung des Forschungs-, Analyse- und Beratungsunternehmens Futurum gaben 86 % der Verbraucher:innen an, dass sie mehr Geld für ein Produkt ausgeben würden, sofern das Kundenerlebnis stimmt.

Im digitalen Zeitalter verlagern sich immer mehr Kundenerlebnisse ins Netz. Laut der Analyse-Plattform „App Annie“ verbringen die Deutschen im Durchschnitt 3,7 Stunden am Tag mit ihrem Smartphone. Die meiste Zeit davon scrollen sie in den sozialen Netzwerken, streamen Videos, shoppen oder spielen Videospiele.

Bei so viel Ablenkung wird es für Unternehmen immer schwieriger, die Aufmerksamkeit ihrer Zielgruppe zu gewinnen. Laut der Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft PWC werden daher vor allem die Marken in Zukunft einen Wettbewerbsvorteil haben, „die Kundenerlebnisse ständig neu erfinden und innovative Technologien und Datenanalysen in den Prozess einbeziehen”.

Das Ziel ist es, personalisierte Inhalte zu bieten, die genau auf die Bedürfnisse der Zielgruppe abgestimmt sind. So können Marken Momente schaffen, die den Nutzern im Gedächtnis bleiben. Die größte Herausforderung für Marketingexperten besteht darin, die Datenflut zu analysieren und daraus die richtigen Schlüsse für eine gelungene Customer Experience abzuleiten. Besonders wichtig ist dabei der verantwortungsvolle Umgang mit Kundendaten und Transparenz in Bezug auf die Informationen, die gesammelt werden. 

Das Kundenerlebnis als zentraler Bestandteil der Customer Journey rückt also immer stärker in den Mittelpunkt der Marketingstrategie. Gelingt es den Unternehmen, ihre Zielgruppe positiv zu überraschen, gewinnen sie neue Kundinnen und Kunden, misslingt das Kauferlebnis, spricht sich das hingegen herum:

• In einer Umfrage von Zendesk geben 76 % der Befragten an, schon einmal negative Kundenerlebnisse mit Freund:innen und Familie geteilt zu haben; 74 % würden aber auch gute Kundenerfahrungen an ihr Umfeld weitergeben.

• In einer Studie von PWC gaben 32 % der befragten Verbraucher:innen in den USA und Lateinamerika an, dass sie einem Unternehmen nach nur einer schlechten Kundenerfahrung den Rücken kehren würden. Laut Forbes informieren sich 88 % der Verbraucher:innen zuerst über Online-Bewertungen in den sozialen Netzwerken, Foren und auf Bewertungsplattformen, bevor sie sich für ein Produkt entscheiden.

• In einem Artikel von Harvard Business Review heißt es, dass die Gewinnung einer neuen Kundin zwischen 5 % und 25 % teurer ist als die Bindung eines bestehenden Kunden oder einer bestehenden Kundin. Eine Steigerung der Kundenbindungsrate um 5 % kann den Gewinn dabei um 25 % bis 95 % erhöhen.

Wie schaffen Sie es also, Ihre Kundinnen und Kunden erfolgreich zu binden? Laut Harvard-Professor Gerald Zaltman bestimmen vor allem Emotionen unser Verhalten, und dazu gehören auch unsere Kaufentscheidungen. Das bedeutet nicht, dass Sie die Gefühle Ihrer Kundinnen und Kunden manipulieren sollten. Aber ein Verständnis dafür, wie Ihr Produkt die emotionalen Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe erfüllen kann, ist essentiell.

Oberstes Gebot besteht darin, nicht allein die technischen Features eines Produkts zu kommunizieren, sondern das positive Gefühl zu beschreiben, das durch seine Nutzung entsteht. Zum Beispiel bewirbt ein Einrichtungsgeschäft nicht einfach eine Matratze, sondern einen gesunden Schlaf, der die Menschen ausgeruht und voller Energie in den Tag starten lässt.

Ein ähnliches Prinzip, das darauf abzielt, die Menschen auf emotionaler Ebene zu erreichen, beschreibt auch der US-amerikanische Autor und Unternehmensberater Simon Sinek in seinem Buch “Start With Why”. Die Frage nach dem „Warum?“ bezieht sich dabei auf die Werte und die Mission eines Unternehmens, mit dem sich die Menschen emotional identifizieren können.

Ein Beispiel für ein Unternehmen mit einem besonders starken Warum ist Patagonia, dessen Botschaft lautet: ”We're in business to save our home planet". Verbraucher:innen, die diese Mission anspricht, kaufen die Produkte von Patagonia. Auf der Grundlage von Emotionen und gemeinsamen Werte entsteht eine nachhaltige Kundenbeziehung, ein Katalysator für Loyalität. Das setzt natürlich voraus, dass ein Unternehmen seine Werte auch glaubwürdig im Geschäftsalltag praktiziert und es entsprechend nachweisen kann. 

Ein positives Kundenerlebnis kann viele Formen annehmen und sich je nach Touchpoint unterscheiden. Dazu gehören unter anderem intuitives Produktdesign, eine responsive Website und ein proaktiver Kundenservice.

Eine positive Customer Experience muss nicht extravagant sein. Es geht vor allem darum, Mikromomente entlang der Customer Journey zu schaffen, aufmerksame kleine Gesten, die ein positives Gefühl erzeugen. Das könnte zum Beispiel ein unterhaltsames Quiz für Ihre Website sein, das Ihnen dabei hilft, die Vorlieben Ihrer Kundinnen und Kunden besser zu verstehen. Oder eine handgeschriebene Notiz, die mit jeder Bestellung verschickt wird.

All das sind Mikromomente, die eine große Wirkung auf Ihr Unternehmen haben können. Denn diese individuellen Kundenerlebnisse signalisieren Wertschätzung und bleiben Ihrer Zielgruppe in Erinnerung.

Sie möchten tiefer ins Thema einsteigen? Hervorragend! Hier finden Sie eine Auswahl an weiterführenden Informationen:

The Experience Economy, by B. Joseph Pine II and James H. Gilmore

Winning in the Experience Economy, by Sanat Rao

Experience is everything: Here’s how to get it right, PWC

The Subconscious Mind of the Consumer (and how to reach it), with Gerald Zaltman

Top 35+ customer experience statistics to know in 2022, Emplifi