Methoden der Marktforschung für Ihren Unternehmenserfolg

Um als Gründer:in die Erfolgschancen für Ihr Unternehmen zu erhöhen, sollten Sie Ihren Zielmarkt in und auswendig kennen. In diesem Artikel erfahren Sie alles Wissenswerte zu den Methoden der Marktforschung und wie Sie die Instrumente für sich nutzen können.

Sie fragen sich warum Sie Zeit in Marktforschung investieren sollten? Ganz einfach: Durch das Sammeln und Analysieren von Daten lässt sich besser einschätzen, ob Ihre Geschäftsidee erfolgversprechend ist. Die Marktforschung kann Ihnen dabei helfen, einen klaren Überblick über Ihre Zielgruppe zu erhalten, mehr über Ihre Konkurrenz zu erfahren und die Wünsche Ihrer potenziellen Kunden kennenzulernen.

Auch wenn Sie sich um eine Finanzierung Ihres Unternehmens durch eine Bank oder andere Investor:innen bemühen, ist eine solide Marktforschung essenziell, um von Ihrem Projekt zu überzeugen und den Geldgeber:innen einen ersten Eindruck über Ihre Erfolgschancen  zu vermitteln. Und sogar nach der Gründung helfen die Erkenntnisse über den Zielmarkt bei der Entwicklung einer Vertriebs- und Marketingstrategie.

Später im Lebenszyklus eines Unternehmens kann Marktforschung auch sehr nützlich sein, um einen neuen Markt zu erschließen. Wächst Ihr Unternehmen auf dem heimischen Markt, möchten Sie vielleicht ins Ausland expandieren. Eine gründliche Untersuchung der neuen, lokalen Gegebenheiten vor Ort kann kulturelle Besonderheiten und Nuancen aufzeigen, die Ihnen dabei helfen, Ihr Angebot entsprechend anzupassen.

Auch wenn Sie Ihr Angebot um ein neues Produkt oder eine weitere Dienstleistung erweitern oder Ihr Business diversifizieren, müssen Sie sicherstellen, dass es den Bedürfnissen Ihrer Kunden entspricht, und den Wettbewerb in diesem neuen Bereich richtig einschätzen.

• Überblick über die Beschaffenheit und die Besonderheiten im Zielmarkt
• Das Identifizieren von Trends im jeweiligen Geschäftsbereich
• Die Reduzierung und die Erkennung von Risikofaktoren, um geschäftlichen Fehlentscheidungen bei Produkten und Services entgegenzuwirken
• Entwicklung von Strategien für das Marketing

Die Erforschung eines neuen Marktes kann auf den ersten Blick ein wenig überwältigend wirken, sofern Sie noch keine Erfahrung in diesem Bereich gesammelt haben. Mit etwas Einsatz ist es jedoch möglich, die Marktforschung in Eigenregie durchzuführen. Sie kennen Ihr Unternehmen am besten und es gibt viele ergänzende Ressourcen im Internet, die Sie bei der Marktforschung unterstützen. Alternativ können Sie die Aufgabe aber auch an professionelle Marktanalysten oder Marktanalystinnen auslagern. Dabei kann es sich um eine Unternehmensberatung, Agenturen oder eine Wirtschaftsprüfung handeln. Der Nachteil liegt hierbei allerdings in den höheren Kosten dieser Services.

Alles beginnt mit den richtigen Fragen, zum Beispiel: Wie ist Ihr Wettbewerb aufgestellt? Was suchen und benötigen die Verbraucher:innen? Wie stark wandelt sich Ihre Branche? Mit der Marktforschung haben Sie die Möglichkeit, Antworten auf diese Fragen zu finden. Dabei ist es ratsam, sie in 4 Schlüsselbereiche aufzuteilen:

In diesem ersten Schritt finden Sie heraus, wer Ihre Zielkunden sind, welche Erwartungshaltung sie haben und wie sich ihre Bedürfnisse in Zukunft entwickeln könnten. Das ist auch der Zeitpunkt, um weitere Akteure auf dem Markt zu recherchieren. Wer sind zum Beispiel Ihre (direkten und indirekten) Konkurrent:innen? Gibt es Drittparteien wie Lieferanten, Transporteure, Regulierungsbehörden?

Im ersten Schritt haben Sie bereits einen Eindruck von der Nachfrage in Ihrem Zielmarkt erhalten. Nun geht es darum Ihr Wissen weiter zu vertiefen.

Ermitteln Sie die wichtigsten Zahlen der Branche, einschließlich: Wie groß ist der Markt in Bezug auf Demografie und Wert? Wie hat er sich in den vergangenen Jahren entwickelt? Wie könnten ihn künftige Entwicklungen beeinflussen? Definieren Sie die Gewohnheiten Ihrer zukünftigen Kunden, und fragen Sie sich: Was mögen meine potenziellen Kunden? Wie sieht ihr Kaufverhalten aus? Wo und wie oft erwerben sie das Produkt? Und wie viel geben sie dafür aus? Wonach suchen sie, können es aber mit den bestehenden Lösungen im Markt nicht finden?

Sie sollten auch das bestehende kommerzielle Angebot besser verstehen. Wer beliefert Ihren Zielmarkt bereits? Wie sehen die Angebote aus und zu welchen Preisen werden sie angeboten? Sie sollten auch die strategischen Entscheidungen der Konkurrenz untersuchen. Wie ist ihr Geschäftsmodell und ihre Vertriebsstrategie? Worauf richten sie ihr Marketing aus? Tipp: Nehmen Sie auch Ihren indirekten Wettbewerb unter die Lupe. Möglicherweise gibt es andere Lösungen, die bereits die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe befriedigen. Zum Beispiel ist McDonalds ein indirekter Konkurrent für die örtliche Bäckerei und Hornbach konkurriert indirekt mit selbständigen Dekorateur:innen.

Der politische, wirtschaftliche, rechtliche, soziale und kulturelle Kontext des Marktes, auf den Sie abzielen, wirkt sich auch auf Ihr Unternehmen aus. Einige Begebenheiten davon können branchenspezifisch sein, wie z. B. das regulatorische Umfeld. Andere Faktoren ergeben sich eher aus globalen Trends. Das Verständnis dieser kontextbezogenen Aspekte wird Ihnen helfen, ein Angebot zu entwickeln, das in seinem eigenen Umfeld bestehen und erfolgreich sein kann.

In der Marktforschung unterscheidet man zwischen der Primär- und Sekundärforschung. Bei der primären Forschung werden Daten aus erster Hand erhoben, zum Beispiel durch Befragungen der Zielgruppe. Die Sekundärforschung greift hingegen auf bestehende Informationen zurück und ist auch unter dem Begriff Desk Research bekannt. Der Vorteil der Sekundärforschung liegt im geringeren Aufwand und der kostengünstigen Beschaffung im Vergleich zur Primärforschung, die eigene Daten zum Beispiel durch Umfragen ermittelt.

Bei der Primärforschung werden Methoden angewendet, die auf einer individuellen Fragestellung basieren. Der Vorteil liegt darin, dass die erhobenen Daten aktuell sind und sich auf das jeweilige Unternehmen oder die Geschäftsidee ausrichten lassen. Hier unterscheidet man zwischen:

Bei der Beobachtung wird evaluiert wie sich die Zielgruppe in einer natürlichen Situation verhält. So werden zum Beispiel Laufwege und das Einkaufsverhalten im Supermarkt beobachtet, um daraus Schlüsse zu ziehen. Auch beim Experiment steht die Beobachtung eines Verhaltens im Mittelpunkt. Hier wird allerdings eine künstliche Situation erzeugt und verändert, um die Reaktionen der Probanden zu testen.

Das Panelverfahren, auch unter dem Begriff laufende Primärerhebung bekannt, wird über einen längeren Zeitraum durchgeführt. Dabei beantworten Privathaushalte oder Unternehmen, den gleichen Fragebogen zeitversetzt mehrere Male. So soll festgestellt werden, wie sich die Antworten im Laufe der Zeit verändern und welche Marktentwicklungen sich daraus ablesen lassen.

Je nach individueller Fragestellung kommen entweder Studien, Statistiken oder auch Fachliteratur zum Einsatz. Man unterscheidet hier zwischen externen und internen Quellen. Bei bereits etablierten Unternehmen gibt es ggf. schon interne Daten, zum Beispiel aus Mitarbeiterumfragen, die für eine bestimmte Fragestellung herangezogen werden können. Externe Daten stellen unter anderem Marktforschungsinstitute, Wirtschaftsverbände oder Banken zur Verfügung.

Je mehr quantitative und qualitative Informationen Sie in Ihre Marktforschung einbeziehen können, desto besser. Aber wie sammeln Sie diese Informationen? Zunächst wählen Sie eine Analysemethode. Es gibt 3 Ansätze für die Erhebung und Darstellung Ihrer Marktforschung:

Quantitative Forschung: Der "Tick-a-Box"-Ansatz. Hier stützen Sie Ihre Marktstudie auf Daten, Zahlen und Statistiken. Die Ergebnisse sind allgemein, konkret und objektiv, wenn auch wenig detailliert.

Qualitative Forschung: Sie ist eher anekdotisch und erfordert mehr Zeit, um Fragen zu stellen und die Antworten zu hören. In diesen Fällen ist die Stichprobengröße in der Regel kleiner als bei einem datenbasierten, quantitativen Ansatz, aber die Ergebnisse sind detaillierter.

Die Dokumentationsprüfung: Bei dieser sekundären Marktforschungsmethode werden bereits vorhandene Dokumente zum Thema recherchiert und analysiert. Das Durchforsten von Artikeln und Berichten - sowohl online als auch offline - ist nützlich, um zum Beispiel Marktzahlen für ganze Wirtschaftszweige zu finden.

Es gibt viele Taktiken, die Sie bei Ihrer Marktforschungsstrategie unterstützen können. Das Internet ist natürlich der schnellste Weg, um an Informationen von nationalen Statistikämtern, aber auch von der Fachpresse und den Wirtschaftsmedien zu gelangen. Im Netz werden Sie aber auch Fehlinformationen finden, daher ist es eine gute Idee, sich nur auf glaubwürdige und verifizierte Quellen zu verlassen, sofern das möglich ist. Online-Recherchen eignen sich zwar am besten für quantitative und dokumentarische Methoden, können aber auch in qualitativer Hinsicht hilfreich sein; soziale Netzwerke und Online-Rezensionsplattformen liefern hilfreiche Informationen, um die Gewohnheiten und Vorlieben Ihrer Zielgruppe besser zu verstehen oder die Stärken und Schwächen Ihrer Konkurrenz zu identifizieren.

In Interviews, mit Fragebögen und Fokusgruppen erfahren Sie darüber hinaus, was Ihre Zielgruppe möchte und mag – und das in ihren eigenen Worten. Die Art und Weise, wie Ihre potenziellen Kunden sprechen und welches Vokabular sie verwenden kann später sehr nützlich sein, wenn Sie an Ihrem Marketing, Ihrer Kommunikation und Ihren Botschaften arbeiten. 

Öffentliche Veranstaltungen sind eine weitere Informationsquelle. Unternehmenskonferenzen, Messen, Seminare und Gemeinderatssitzungen sind ideale Orte, um Menschen zu treffen, die möglicherweise über wichtige Informationen zu Ihrer Branche verfügen.

Jetzt wissen Sie, wie Sie Ihre Marktforschung in Eigenregie durchführen können. Die von Ihnen gesammelten und analysierten Informationen werden die Erfolgsaussichten Ihres Projekts entweder bestätigen oder wichtige Hinweise liefern, wie Sie Ihre Geschäftsidee anpassen sollten. Möglicherweise müssen Sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung nur etwas modifizieren, um sie mit den Anforderungen des Marktes in Einklang zu bringen. Unterstützen die Ergebnisse Ihre Idee, können Sie im nächsten Schritt einen Businessplan erstellen.