Por qué replicar tu estrategia de éxito en otros mercados es un error (y cómo lo aprendimos)

Cuando empezamos a recibir solicitudes de clientes italianos, portugueses y alemanes preguntando por qué MiiN Cosmetics no tenía tiendas en sus países, pensamos que la internacionalización sería relativamente sencilla. Después de todo, teníamos una fórmula que funcionaba perfectamente en España: producto de calidad, experiencia diferencial y una comunidad comprometida. ¿Qué podría salir mal?

Resultó que prácticamente todo.

Durante estos 10 años expandiendo MiiN Cosmetics a más de cinco países europeos y 60 tiendas, hemos aprendido una lección fundamental: lo que te funciona en casa no te funcionará igual en otro mercado. Y punto.

Suena obvio cuando lo lees, pero la realidad es que muchas empresas —nosotros incluidos al principio— caemos en la trampa de pensar que podemos hacer un copy-paste de nuestra estrategia exitosa. Es tentador, es más rápido, y parece más eficiente. Pero es un error costoso.

El comportamiento del cliente es completamente distinto de un país a otro. Los italianos quieren tocar y probar el producto antes de comprar. Los alemanes tienen sus rebajas una semana antes que España. Los franceses... bueno, competir con la cosmética francesa en su propio territorio es otro desafío completamente diferente.

Me he vuelto obsesiva con la monitorización de datos. Pero no se trata solo de mirar dashboards bonitos o de tener métricas por tener métricas. Se trata de usar los datos para entender el comportamiento del cliente y adaptar tu estrategia constantemente.

Cuando empezamos en Italia, nuestra estrategia estaba muy enfocada en el e-commerce. Los datos nos mostraron algo inesperado: el cliente italiano prefería ir a la tienda física. Cambiamos toda la estrategia para dirigir tráfico al punto de venta en lugar de a conversión online. Ese pivote, basado en datos reales, marcó la diferencia entre el éxito y el fracaso en ese mercado.

Las previsiones son otro pilar fundamental. Cuando abres un nuevo mercado, es imposible saber con exactitud cómo funcionará hasta que no estás dentro. Por eso, necesitas:

1. Previsiones iniciales realistas (aunque sepas que serán inexactas)
2. Monitorización exhaustiva desde el día uno
3. Capacidad de ajustar el forecast constantemente
4. Control riguroso de caja y compras

Localizar no es traducir. Es adaptar todo:

• Calendario promocional: No puedes hacer las mismas rebajas el mismo día en todos los países
• Customer journey completo: Desde cómo descubren tu marca hasta cómo prefieren pagar
• Nivel de madurez del mercado: Reino Unido conoce perfectamente la cosmética coreana; Alemania necesita educación sobre por qué debería comprarla
• Canales de captación: Lo que funciona en paid media en España puede no funcionar en Francia

Para lograr esta localización real, hemos apostado por equipos locales en cada país. No puedes entender un mercado sin personas nativas que lo vivan desde dentro. Pero centralizamos los servicios globales: diseño, fotografía, performance, contenidos. Es un equilibrio que nos ha funcionado.

Aquí va una verdad incómoda: no puedes hacer un buen marketing sin una base tecnológica y financiera sólida.

Hemos crecido muy rápido, y necesitamos herramientas que crezcan a nuestra velocidad. El cliente va más rápido que las empresas, y nuestro desafío es seguirle el ritmo a nivel tecnológico para dar una experiencia diferencial.

En la parte financiera, trabajar con soluciones como Qonto nos ha dado la agilidad que necesitamos para operar internacionalmente sin los bloqueos típicos de la banca tradicional. Cuando tienes operaciones en cinco países, necesitas poder mover dinero, gestionar gastos y tener visibilidad financiera en tiempo real.

Esto no es negociable, especialmente en momentos de alta demanda como Black Friday o Navidad, donde un bloqueo financiero o un problema técnico puede costarte millones.

Empieza poco a poco. No caigas en la trampa de pensar que una inversión masiva te asegurará el éxito. Raramente funciona así.

Define un plan claro y avanza paso a paso, monitorizando obsesivamente cada métrica. Cada paso debe informar el siguiente. Los datos te dirán cosas que nunca imaginaste sobre tu mercado objetivo.

Y lo más importante: ten la mente fría para pivotar. Cuando los datos te dicen que tu idea preconcebida estaba equivocada, escucha. El mercado siempre tiene razón.

La internacionalización no es replicar tu éxito. Es construir éxitos nuevos, adaptados a cada realidad, con los aprendizajes de tu experiencia pero sin las ataduras de tus preconcepciones.