Comment bâtir une stratégie de communication efficace pour son entreprise ?

En tant que dirigeant(e) d’entreprise, vous avez à cœur de proposer un produit ou un service de qualité.

Mais pour construire une activité rentable sur le long terme, le savoir-faire ne suffit pas… il faut aussi faire savoir.

Création de contenu, réseaux sociaux, relation presse, organisation d’événements, campagne publicitaire, distribution de prospectus… Les options pour communiquer sont nombreuses. Alors spontanément, il est tentant de s’emparer de tous ces canaux pour maximiser sa visibilité. Mais en réalité, vous risquez de déployer une énergie et un budget considérable pour un résultat qui ne sera pas à la hauteur de vos attentes.

Communiquer activement, oui. Mais communiquer intelligemment, en utilisant les bons leviers, c’est encore mieux.

Mais comment mettre en place une stratégie de communication qui porte (vraiment) ses fruits ? Comment définir ses messages clés et choisir les bons leviers ? Quelles sont les données à suivre pour évaluer la performance de ses actions ? Voyons ensemble comment construire une stratégie efficace, étape par étape.

La première chose à faire, pour bâtir une stratégie de communication efficace, est de définir des objectifs.

C’est en fixant des objectifs que vous allez pouvoir créer un plan d’action adapté et spécifique, et notamment :

• choisir les bons leviers de communication (à chaque objectif, son support de communication) ;
• évaluer la performance de votre stratégie en suivant les bonnes données.

Mais quel objectif choisir ? Le but visé par votre stratégie de communication est étroitement lié à vos objectifs marketing et à votre tunnel de conversion.

Le tunnel de conversion, c’est tout simplement le parcours d’achat idéal de votre client.

Pour le matérialiser, on utilise souvent la matrice TOFU / MOFU / BOFU.

En tant qu’entrepreneur(e), vous êtes peut-être déjà familier avec ce jargon marketing. Mais prenons un court instant pour vulgariser ces termes afin que nous partions toutes et tous avec les mêmes bases.

• TOFU est un acronyme qui signifie top of the funnel (ou haut du tunnel en français). Ici, votre futur client est au début de sa réflexion. Il a un problème, mais il ne sait pas comment le résoudre. Il est à la recherche d'informations. Ici, votre objectif est qu’il découvre votre entreprise et qu’il visite votre site web par exemple. D’inconnu, il passe à visiteur.

• MOFU signifie middle of the funnel (ou milieu du tunnel). À ce stade, votre futur client commence à s’intéresser à votre entreprise. Il va réaliser des actions qui montrent son intérêt (s’abonner votre newsletter, télécharger un livre blanc, s’inscrire à un essai gratuit…). Votre objectif ici est de susciter un sentiment positif vis-à-vis de votre offre et de faire rayonner votre image de marque. De visiteur, il passe à client potentiel. On parle aussi de prospect.

• BOFU veut dire bottom of the funnel (ou bas du tunnel). Votre futur client est désormais très intéressé par votre offre. Il a éventuellement déjà comparé votre produit ou votre service avec celui de vos concurrents. Il est à deux doigts de passer à l’action. De prospect, il passe à client. Vous avez un objectif de conversion, vous souhaitez le pousser à réaliser une action (qui est souvent un achat).

Maintenant que vous avez en tête le type d’objectif qu’il est possible de poursuivre avec une stratégie de communication, vous devez le clarifier.

Mieux vaut être précis et ne pas formuler un objectif vague du type « J’aimerais que mon entreprise soit plus visible » ou « J’aimerais améliorer l’image de ma marque ».

Souvenez-vous, vos objectifs sont la boussole qui vous donne un cap et vous aide à naviguer à vue vers un but à atteindre. Alors plus votre intention sera précise, plus vos actions seront adaptées et donc efficaces.

Pour vous aider, vous pouvez vous servir d’une méthode qui a fait ses preuves : la méthode SMART. Développé par l’auteur George T Doron, l’acronyme SMART (intelligent en anglais) signifie :

S : Spécifique

M : Mesurable

A : Atteignable

R : Réaliste

T : Temporellement défini.

En suivant cette méthode, notre exemple « J’aimerais que mon entreprise soit plus visible » pourrait devenir « J’aimerais que mon site internet accueille 5 000 visiteurs par mois d’ici décembre 2023 ».

Vous avez probablement déjà identifié votre public cible au moment de la création de votre business plan. Ce travail vous permet de vous assurer que votre offre répond bien à une demande, et donc de valider votre étude de marché.

Mais il est aussi très utile dans le cadre de votre stratégie de communication, notamment à deux niveaux.

D’une part, en prenant le temps de comprendre les problématiques et les attentes de votre clientèle cible, vous allez pouvoir mettre en place des actions de communication qui auront vraiment de l’impact en utilisant les bons messages. Vous aurez également de la matière pour créer du contenu pertinent qui intéressera profondément votre cible.

À ce sujet, une très bonne pratique est de mener des entretiens avec votre public cible. Partez à leur rencontre et interrogez-les sur leurs besoins et leurs habitudes. De cette manière, vous obtiendrez des données vraiment qualitatives qui vous aideront à formuler vos messages clés.

D’autre part, une bonne compréhension de votre cible vous aide aussi à connaître ses habitudes comportementales notamment en termes de consommation de contenu. Vous pouvez ainsi opter pour les bons canaux de communication.

Mais qu’est-ce qu’un message clé ? Et à quoi sert-il ?

Ce sont tout simplement les informations que vous souhaitez transmettre dans vos différentes actions de communication. Ces informations résument votre proposition de valeur.

Autrement dit, demandez-vous ce que vous souhaitez que l’on retienne de votre offre. Concrètement, quels sont les principaux bénéfices de vos produits (ou services) et en quoi vous différenciez-vous de vos concurrents ?

Il est très tentant de multiplier les arguments. Et on vous comprend : en tant qu’entrepreneur(e), vous avez construit une offre dont vous êtes fier(e) et vous êtes convaincu(e) qu’elle apporte de nombreux bénéfices à votre cible.

Mais pour ne pas perdre l’attention de votre audience, mieux vaut miser sur la simplicité et la concision. Votre message doit être clair, lisible et cohérent sur tous les supports. Vous pouvez aussi réfléchir à une liste de mots-clés qui définit votre offre et que vous allez utiliser de manière récurrente dans vos actions de communication.

Vous avez du mal à sélectionner vos arguments et votre message est encore confus ? Steve Blank, un spécialiste du lean management (une méthode d’organisation du travail), propose un excellent exercice pour clarifier votre proposition de valeur.

Servez-vous des données récoltées lors de vos entretiens, posez à plat vos différents messages puis compléter la formule suivante :

« Nous aidons (client cible) à (besoin/problème) en proposant (caractéristique/avantage de votre offre). »

Ce leitmotiv vous servira de boussole pour guider vos actions de communication.

Bien communiquer, c’est l’art de manier le fond, mais aussi la forme.

La forme de votre message est très importante, car elle vous aide à vous différencier et à capter l’attention d’un consommateur ultra sollicité. Mais comment affirmer son style de communication ?

Il s’agit ici de trouver une tonalité et une identité visuelle à votre image. Ce sont ces éléments qui contribuent à créer un univers autour de votre entreprise.

La plupart des PME vont concentrer leurs efforts sur l’élaboration de l’identité visuelle, avec un logo et une charte graphique. C’est important, mais il ne faut pas négliger sa tonalité de marque pour autant. Cette tonalité, c’est tout simplement de la manière dont vous allez communiquer avec votre audience. 

Votre ton peut être formel, pédagogue, rassurant, engagé, décontracté, audacieux, drôle, enthousiaste, empathique, innovant, expert… À vous de choisir le style le plus pertinent en fonction de votre produit et de votre public cible. 

Une courte charte éditoriale, avec quelques lignes directrices, suffit généralement pour matérialiser votre axe de communication et tonalité de marque. Ce document récapitule :

• vos messages clés, vos valeurs ;
• le champ lexical utilisé pour parler de votre produit ;
• quelques règles très concrètes concernant votre style rédactionnel, comme par exemple
• le choix entre le vouvoiement ou le tutoiement ;
• le recours ou non à l’écriture inclusive ;
• l’usage ou non des émojis ;
• l’usage ou non des anglicismes :
• etc.

Cette charte éditoriale est très utile : elle contribue non seulement à faire rayonner la personnalité de votre marque, mais elle vous aide aussi à être cohérent sur tous vos canaux de communication.

Nous l’avons vu, le choix de vos canaux de communication va dépendre de deux paramètres : vos objectifs et votre persona.

Mieux vaut concentrer ses efforts sur les supports adaptés à vos objectifs.

Vous souhaitez développer la visibilité de votre entreprise ? Beaucoup de canaux peuvent être mobilisés, comme notamment :

• la création de contenu (blog, guide, réseaux sociaux, média type podcast ou magazine web…) ;
• la communication via des influenceurs ;
• l’organisation de jeux concours ;
• la communication événementielle (organisation de séminaires, d’événements) ;
• les relations presse ;
• etc.

Vous voulez faire rayonner votre image de marque et accentuer l’intérêt de votre audience pour votre entreprise ? Voici quelques actions de communication qui peuvent vous aider à atteindre votre objectif :

• la création de contenu (notamment newsletter, guide…)
• la création et diffusion de cas client ;
• des prospectus ou flyers distribués à l’issue d’un séminaire où vous avez participé ;

Vous avez un objectif de conversion et souhaitez booster vos ventes ? Accentuez vos efforts sur des actions de communication comme :

• l’envoi d’e-mail de vente (avec un code promotionnel, par exemple…) ;
• la publicité payante en ligne.

N’oubliez pas, vos objectifs (et votre parcours d’achat client) varient en fonction de votre secteur d’activité. Toutes les actions que nous venons de vous présenter ne seront pas pertinentes selon le produit que vous proposez. C’est à vous de les adapter à votre propre cas.

Imaginons, par exemple, que vous soyez restaurateur et que vous ayez un objectif de visibilité. Il ne sera pas forcément pertinent de rédiger des articles de blog ou du contenu écrit de manière générale. En revanche, vous pouvez créer un compte Instagram avec de jolies photos pour mettre en avant vos plats ou communiquer via des influenceurs « food ».

Vous devez aussi identifier les habitudes comportementales de vos clients cible pour être présent sur les bons canaux.

• Sont-ils des particuliers ? Des professionnels ?
• Dans quelle(s) tranche(s) d'âge se situent-ils ?
• Sont-ils familiers avec la technologie ? Privilégient-ils les médias traditionnels (magazines, journaux, télévision, radio…) ?
• Sont-ils habitués à consommer du contenu écrit ?
• Écoutent-ils des podcasts ?
• S’agit-il d’une clientèle locale ? Ou nationale ?

Plus vous aurez d'informations, plus vous allez cibler les bons canaux de communication.

Prenons quelques exemples pour montrer à quel point une bonne connaissance de votre persona vous aidera à orienter votre stratégie de communication.

Exemple 1 : imaginons une entreprise qui propose des services d’aide à domicile au alentour de la ville de Lyon pour les personnes âgées. Votre cible est lyonnaise et n’a pas l’habitude d’utiliser la technologie. Ici, il faudra peut-être mieux miser sur les affichages, la distribution de prospectus à certains endroits clés de la ville et ne pas déployer trop d’effort sur des campagnes de communication en ligne.

Exemple 2 : prenons maintenant une entreprise qui propose des services de portage salarial pour les freelances. Dans ce cas, cette entreprise pourrait par exemple :

• réaliser de la communication événementielle dans des salons pour les freelances et indépendants ;
• sponsoriser ou créer un média type podcast pour les indépendants ;
• créer du contenu informatif et rassurant sur le portage salarial.

Exemple 3 : imaginons une marque e-commerce de bijoux qui cible des femmes entre 18 et 25 ans. La clientèle est jeune et elle a l’habitude de consommer du contenu sur les réseaux sociaux. Ici, il pourrait être intéressant de miser sur la création de contenu sur certaines plateformes comme Instagram et la communication via des influenceurs, par exemple.

Vous avez construit une stratégie de communication adaptée à votre secteur d’activité, votre public cible et vos objectifs ?

Félicitations, la partie la plus complexe est derrière vous. Mais le travail ne s’arrête pas là pour autant. Place à l’exécution de votre stratégie.

Pour la mettre en œuvre, plusieurs options s’offrent à vous. Tout dépend de votre budget, de la taille de votre entreprise, des compétences et de la bande passante de vos équipes.

• Vous exécutez votre stratégie de communication en interne, au sein de votre département marketing et communication.
• Vous déléguez l’exécution de votre stratégie de communication à des freelances en communication.
• Vous consultez une agence de communication (qui s’occupera le plus souvent de la partie stratégique).

Dans tous les cas, il est indispensable de rester organisé pour suivre l'avancement de vos actions de communication.

Vous pouvez créer un plan de communication pour lister et planifier toutes les actions qui vont être menées. Pour cela, il existe de nombreux outils digitaux très utiles pour vous aider à collaborer comme Notion et Trello.

N’oubliez pas de partager les messages clé et la charte éditoriale que vous avez créés en amont afin que tout le monde soit aligné sur les bonnes pratiques et que votre communication soit cohérente sur chaque support.

Cette dernière étape est souvent négligée, et pourtant elle est essentielle pour évaluer la performance de sa stratégie.

Il est important de mesurer l’impact de vos actions de communication en suivant certaines données clés que l’on appelle les KPI (ou indicateurs de performance).

Les KPI à suivre dépendent de vos objectifs.

Vous avez un objectif de visibilité ? Gardez un œil sur :

• le nombre de visiteurs sur le site web ;
• le taux de croissance du nombre d’abonnés sur les réseaux sociaux ;
• le taux d’engagement sur vos contenus (nombre de commentaires, de partages, de mentions « j’aime » ) ;
• le nombre d’inscrits à votre newsletter ;
• etc.

Vous avez un objectif plutôt axé conversion et vente ? D’autres données peuvent être intéressantes, comme notamment :

• le nombre de demandes de contact ;
• le coût d’acquisition (le montant dépensé pour acquérir un nouveau client) ;
• les taux de clic sur vos appels à l’action ;
• le chiffre d’affaires généré à la suite d’une action précise ;
• et tout simplement l’évolution globale de votre chiffre d’affaires.

Ces résultats aident à évaluer l’efficacité de la stratégie, de la réajuster si besoin, et de tester de nouvelles idées.

Gardez en tête que même si votre stratégie fonctionne bien à l’heure actuelle, elle est vouée à évoluer dans le temps. Vous serez probablement amené à la retravailler régulièrement afin de vous adapter aux évolutions de votre secteur, mais aussi à l’émergence de nouveaux canaux de communication.

Vous avez maintenant toutes les clés pour construire une stratégie de communication à votre image, adaptée à vos objectifs et à votre public cible. Prêt à démarrer ?

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