Sponsoring für Vereine: Vorgehen, Regeln und Voraussetzungen

Vereine in Deutschland stehen vor der Herausforderung, ihre vielfältigen Aktivitäten zu finanzieren. Während Mitgliedsbeiträge die Basis bilden, reichen diese oft nicht aus, um ambitionierte Projekte zu verwirklichen. Hier kommt Sponsoring ins Spiel: Eine Win-Win-Situation für beide Seiten, wenn sie richtig aufgesetzt wird.

Laut einer Studie des Deutschen Olympischen Sportbundes nutzen über 60 % der Sportvereine in Deutschland Sponsoring als Einnahmequelle. Die durchschnittlichen Sponsoring-Einnahmen liegen bei etwa 8.000 € pro Jahr, wobei größere Vereine deutlich höhere Beträge erzielen. Doch mit den Chancen kommen auch Pflichten – insbesondere steuerlicher Natur.

Sponsoring ist eine Geschäftsbeziehung zwischen einem Verein und einem Unternehmen, bei der beide Seiten einen Nutzen ziehen. Der Sponsor stellt finanzielle Mittel, Sachleistungen oder Dienstleistungen zur Verfügung und erhält im Gegenzug Werbeleistungen vom Verein.

Im Unterschied zu einer reinen Spende erwartet der Sponsor beim Sponsoring eine konkrete Gegenleistung. Diese kann vielfältig sein:

• Bandenwerbung im Stadion oder in der Sporthalle
• Logo auf Trikots oder Vereinskleidung
• Nennung auf der Vereinswebseite
• Präsenz bei Vereinsveranstaltungen
• Erwähnung in Printmedien oder Social Media

Diese Gegenleistung macht den entscheidenden Unterschied zur Spende aus – und hat erhebliche steuerliche Konsequenzen, die Vereine kennen sollten.

Für Vereine ist die Abgrenzung zwischen Sponsoring und Spende von großer Bedeutung. Beide Finanzierungsformen werden steuerlich völlig unterschiedlich behandelt.

Eine Spende ist eine freiwillige Zuwendung ohne Erwartung einer konkreten Gegenleistung. Der Spender unterstützt den gemeinnützigen Zweck des Vereins aus ideellen Motiven.

Wichtige Eigenschaften:

• Keine vertragliche Vereinbarung über Werbeleistungen
• Spender erhält eine Zuwendungsbestätigung
• Spende ist steuerlich absetzbar für den Spender
• Verein muss keine Umsatzsteuer abführen
• Gehört zum steuerfreien ideellen Bereich

Beim Sponsoring liegt ein Leistungsaustausch vor. Der Sponsor oder die Sponsorin erhält für seine Zahlung konkrete Werbeleistungen.

Charakteristische Merkmale:

• Schriftlicher Sponsoringvertrag mit definierten Leistungen
• Sponsor:in verfolgt eigene wirtschaftliche Interessen
• Keine Zuwendungsbestätigung möglich
• Sponsor:in kann Kosten als Betriebsausgaben absetzen
• Steuerliche Behandlung hängt von der Art der Werbeleistung ab

Die steuerliche Einordnung von Sponsoring-Einnahmen ist für Vereine komplex. Gemeinnützige Vereine können ihre Tätigkeit in drei Bereiche unterteilen, die jeweils unterschiedlich besteuert werden:

1. Ideeller Bereich

Hierzu gehören alle Aktivitäten, die unmittelbar dem satzungsmäßigen Zweck dienen. Einnahmen in diesem Bereich sind von der Körperschaftsteuer und Gewerbesteuer befreit.

Beispiele:

• Mitgliedsbeiträge
• Spenden ohne Gegenleistung
• Zuschüsse von öffentlichen Stellen

2. Vermögensverwaltung

Einnahmen aus der Verwaltung des Vereinsvermögens sind ebenfalls steuerbegünstigt.

Beispiele:

• Zinsen aus Sparbüchern
• Mieteinnahmen aus vereinseigenen Immobilien
• Dividenden aus Wertpapieren

3. Wirtschaftlicher Geschäftsbetrieb

Hier werden wirtschaftliche Tätigkeiten zusammengefasst, die nicht unmittelbar dem satzungsmäßigen Zweck dienen. Diese Einnahmen sind grundsätzlich steuerpflichtig.

Beispiele:

• Bewirtung bei Vereinsfesten
• Werbung für Dritte
• Vermietung von Werbeflächen

Die steuerliche Einordnung von Sponsoring hängt von der Art der erbrachten Werbeleistung ab. Das Finanzamt unterscheidet zwischen passiver und aktiver Werbung.

Passive Werbeleistungen (steuerbegünstigt)

Passive Werbung bedeutet, dass der Verein lediglich Werbeflächen zur Verfügung stellt, ohne aktiv für den Sponsor oder die Sponsorin zu werben. Diese Einnahmen werden der Vermögensverwaltung zugeordnet und sind in der Regel steuerfrei.

Typische Beispiele:

• Bandenwerbung im Stadion
• Logo auf Trikots
• Nennung des Sponsors oder der Sponsorin im Programmheft
• Hinweis auf der Vereinswebseite

Aktive Werbeleistungen (steuerpflichtig)

Aktive Werbung liegt vor, wenn der Verein über die bloße Bereitstellung von Werbeflächen hinausgeht und gezielt für den Sponsor wirbt. Diese Einnahmen gehören zum wirtschaftlichen Geschäftsbetrieb und sind umsatzsteuerpflichtig.

Beispiele:

• Verteilung von Werbematerial des Sponsors
• Aktive Produktempfehlungen
• Durchführung von Werbeveranstaltungen für den Sponsor
• Direktwerbung per E-Mail oder Post

Bei der Umsatzsteuer gilt: Passive Werbeleistungen sind grundsätzlich umsatzsteuerfrei, wenn sie der Vermögensverwaltung zugeordnet werden. Aktive Werbeleistungen unterliegen hingegen der Umsatzsteuerpflicht mit dem regulären Steuersatz von 19 %.

Eine wichtige Ausnahme bildet die Kleinunternehmerregelung nach § 19 UStG. Vereine, deren Gesamtumsatz im Vorjahr nicht mehr als 25.000 € betragen hat und im laufenden Jahr voraussichtlich 100.000 € nicht übersteigen wird, können von der Umsatzsteuer befreit werden.

Die Suche nach geeigneten Sponsor:innen erfordert Vorbereitung und Strategie. Erfolgreiche Vereine gehen systematisch vor und präsentieren sich professionell.

Bevor Sie potenzielle Sponsor:innen ansprechen, sollten Sie Ihre eigene Position klären:

• Welche Zielgruppe erreicht Ihr Verein?
• Wie viele Mitglieder und Zuschauer haben Sie?
• Welche Reichweite haben Ihre Kommunikationskanäle?
• Was macht Ihren Verein besonders?
• Welche Werbeleistungen können Sie anbieten?

Erstellen Sie ein übersichtliches Sponsoring-Konzept, das diese Informationen zusammenfasst. Zeigen Sie konkret auf, welchen Nutzen ein Sponsor oder eine Sponsorin aus der Zusammenarbeit ziehen kann.

Suchen Sie gezielt nach Unternehmen, die zu Ihrem Verein passen:

• Lokale Unternehmen mit Bezug zur Region
• Firmen, deren Zielgruppe mit Ihrer übereinstimmt
• Unternehmen, die bereits im Sport- oder Kulturbereich aktiv sind
• Betriebe, deren Werte mit denen Ihres Vereins harmonieren

Eine regionale Bäckerei, die einen Fußballverein im Ort sponsert, profitiert von der direkten Nähe zur Zielgruppe. Ein Sportartikelhersteller erreicht über einen Sportverein genau die richtige Kundschaft.

Der erste Kontakt entscheidet oft über Erfolg oder Misserfolg. Bereiten Sie sich gründlich vor:

• Recherchieren Sie Informationen über das Unternehmen
• Finden Sie den richtigen Ansprechpartner
• Erstellen Sie eine individuelle Präsentation
• Zeigen Sie konkrete Vorteile auf
• Bieten Sie verschiedene Sponsoring-Pakete an

Ihr Anschreiben sollte kurz und prägnant sein. Stellen Sie den Nutzen für den Sponsor oder die Sponsorin in den Vordergrund, nicht die Bedürfnisse Ihres Vereins.

Ein schriftlicher Sponsoringvertrag schützt beide Parteien und schafft Klarheit über die gegenseitigen Verpflichtungen. Folgende Punkte sollten enthalten sein:

Die ordnungsgemäße Verwaltung von Sponsoring-Einnahmen stellt Vereine vor organisatorische Herausforderungen. Ein professionelles Vereinskonto kann hier erhebliche Erleichterungen schaffen.

Wie bereits erläutert, müssen Vereine ihre Einnahmen verschiedenen Bereichen zuordnen. Ein modernes Geschäftskonto ermöglicht es, mehrere Unterkonten anzulegen und so die verschiedenen Tätigkeitsbereiche sauber zu trennen:

• Unterkonto für den ideellen Bereich (Mitgliedsbeiträge, Spenden)
• Unterkonto für die Vermögensverwaltung (passives Sponsoring)
• Unterkonto für den wirtschaftlichen Geschäftsbetrieb (aktives Sponsoring, Bewirtung)

Diese Trennung erleichtert die Buchhaltung erheblich und minimiert das Risiko von Fehlern bei der Steuererklärung.

Bei Sponsoring-Einnahmen ist eine lückenlose Dokumentation unerlässlich. Moderne Vereinskonten bieten Funktionen zur digitalen Belegverwaltung:

• Automatische Zuordnung von Einnahmen zu Kategorien
• Upload von Sponsoringverträgen und Rechnungen
• Verknüpfung von Belegen mit Transaktionen
• Automatische Erstellung von Auswertungen

Das spart Zeit bei der Vorbereitung der Steuererklärung und schafft Transparenz gegenüber dem Finanzamt.

In Vereinen sind oft mehrere Personen in die Finanzverwaltung eingebunden – der Vorstand, der Kassenwart, möglicherweise ein Sponsoring-Beauftragter. Ein gutes Vereinskonto ermöglicht es, verschiedenen Personen unterschiedliche Zugriffsrechte zu erteilen:

• Lesezugriff für den Vorstand
• Vollzugriff für den Kassenwart
• Eingeschränkter Zugriff für den Sponsoring-Beauftragten

So behalten alle Beteiligten den Überblick, ohne dass die Sicherheit leidet.

Sponsoring-Verträge laufen oft über mehrere Jahre mit jährlichen oder monatlichen Zahlungen. Ein professionelles Konto kann automatisch Zahlungserinnerungen versenden, wenn eine Sponsoring-Rate fällig wird. Das verhindert Liquiditätsengpässe und sorgt für einen kontinuierlichen Geldfluss.

Viele Vereine nutzen spezielle Vereinssoftware für ihre Buchhaltung. Moderne Geschäftskonten lassen sich oft direkt mit diesen Programmen verbinden. Transaktionen werden automatisch übertragen, was manuelle Eingaben überflüssig macht und Fehlerquellen eliminiert.

Mit einem digitalen Geschäftskonto wie Qonto profitieren Vereine von:

• Übersichtlicher Kontoverwaltung per App
• Automatischer Kategorisierung von Einnahmen und Ausgaben
• Integration mit gängiger Buchhaltungssoftware
• Mehreren Unterkonten zur Trennung der Tätigkeitsbereiche
• Digitaler Belegverwaltung
• Individuellen Zugriffsrechten für Vorstand und Kassenwart

Aus der Praxis lassen sich einige häufige Stolpersteine identifizieren, die Vereine beim Sponsoring vermeiden sollten:

Mündliche Absprachen mögen vertrauensvoll erscheinen, bieten aber keine Rechtssicherheit. Ohne schriftlichen Vertrag fehlt die Grundlage für eine eindeutige steuerliche Zuordnung. Das Finanzamt kann in solchen Fällen die Einnahmen dem steuerpflichtigen wirtschaftlichen Geschäftsbetrieb zuordnen.

Manche Vereine bezeichnen Sponsoring-Zahlungen als Spenden, um den Sponsor:innen eine Zuwendungsbestätigung ausstellen zu können. Das ist unzulässig und kann als Steuerhinterziehung gewertet werden. Die Abgrenzung muss klar sein: Entweder Spende ohne Gegenleistung oder Sponsoring mit Werbeleistung.

Formulierungen wie "Unterstützung des Vereins" sind zu vage. Der Vertrag sollte konkret beschreiben, welche Werbeleistungen der Verein erbringt. Nur so lässt sich die steuerliche Behandlung eindeutig bestimmen und Streit mit Sponsor:innen vermeiden.

Bei steuerpflichtigen Sponsoring-Einnahmen muss der Verein eine ordnungsgemäße Rechnung ausstellen. Diese muss alle gesetzlich vorgeschriebenen Pflichtangaben enthalten, insbesondere bei umsatzsteuerpflichtigen Leistungen die Umsatzsteuer-Identifikationsnummer.

Vereine sollten ihre Einnahmen aus dem wirtschaftlichen Geschäftsbetrieb im Blick behalten. Wird die Freigrenze von 45.000 € überschritten, werden alle Einnahmen aus diesem Bereich steuerpflichtig – nicht nur der übersteigende Betrag. Eine vorausschauende Planung ist daher wichtig.

Gemeinnützige Vereine unterliegen besonderen Dokumentationspflichten. Das Finanzamt kann jederzeit die Gemeinnützigkeit überprüfen. Folgende Unterlagen sollten daher sorgfältig aufbewahrt werden:

• Sponsoringverträge
• Rechnungen und Zahlungsbelege
• Nachweise über erbrachte Werbeleistungen (Fotos, Screenshots, Programmhefte)
• Kontoauszüge mit eindeutiger Zuordnung der Zahlungen
• Protokolle von Vorstandssitzungen zu Sponsoring-Entscheidungen

Die Aufbewahrungsfrist beträgt in der Regel zehn Jahre. Eine digitale Archivierung über das Vereinskonto erleichtert die Dokumentation erheblich.

Sponsoring bietet Vereinen die Möglichkeit, ihre Aktivitäten auf eine breitere finanzielle Basis zu stellen. Mit der richtigen Vorbereitung, klaren Verträgen und einer professionellen Abwicklung wird daraus eine Win-Win-Situation für Verein und Sponsor:innen.

Die steuerlichen Aspekte mögen auf den ersten Blick kompliziert erscheinen, doch mit der richtigen Struktur und einem modernen Vereinskonto lassen sie sich gut bewältigen. Die klare Trennung zwischen passivem und aktivem Sponsoring sowie die saubere Zuordnung zu den verschiedenen Tätigkeitsbereichen sind dabei die entscheidenden Faktoren.

Vereine, die diese Grundlagen beachten und ihre Finanzverwaltung professionell aufstellen, können Sponsoring erfolgreich als zusätzliche Einnahmequelle nutzen – ohne dabei ihre Gemeinnützigkeit zu gefährden.