Customer Lifetime Value berechnen – so geht’s

Sie haben sicherlich schon einmal gehört, dass es für ein Unternehmen nicht nur wichtig ist, neue Kund:innen zu gewinnen. Ebenso entscheidend ist es, die bestehende Kundschaft zu pflegen und den Wert, den sie während der gesamten Kundenbeziehung generiert, zu maximieren. Und genau hier kommt der Customer Lifetime Value ins Spiel – denn dieser hilft Ihnen, den wahren Wert Ihrer Kundenbeziehungen zu verstehen und zu quantifizieren.

In diesem Artikel erklären wir, was genau der Customer Lifetime Value (CLV) ist und warum er für Ihr Unternehmen von essenzieller Bedeutung ist – insbesondere, wenn Sie sich in der Wachstumsphase befinden oder Finanzierungsrunden planen. Sie erfahren, wie Sie den CLV berechnen können und bekommen wertvolle Einblicke, wie Sie diesen Wert in verschiedenen Geschäftsbereichen nutzen können, um Ihre Investitionen in Kundenakquise und -management zu optimieren. Dabei geht es nicht nur darum, kurzfristigen Erfolg zu erzielen, sondern vielmehr um den Aufbau langfristiger und wertvoller Kundenbeziehungen. 

Zunächst einmal: Was ist der Customer Lifetime Value (auch Kundenwert genannt) überhaupt? Im Herzen eines jeden erfolgreichen Unternehmens steht die Fähigkeit, nicht nur neue Kund:innen zu gewinnen, sondern diese auch langfristig zu binden und ihren Wert über die Zeit zu maximieren. Hier setzt der Customer Lifetime Value (CLV) an. Er ist ein zentraler Indikator, der gerade für Sie als Selbstständige, Unternehmer:innen und Gründer:innen von unschätzbarem Wert ist.

Der CLV ist eine betriebswirtschaftliche Kennzahl, die den durchschnittlichen Wert eines Kunden oder einer Kundin über die gesamte Dauer der Geschäftsbeziehung hinweg misst. Dabei umfasst er nicht nur bereits erfolgte oder aktuelle Transaktionen, sondern auch zukünftige Käufe. Dieser umfassende Blick ermöglicht es Ihnen also, nicht nur die bisherige Performance zu bewerten, sondern auch das Potenzial ihrer Kundenbeziehungen für die Zukunft einzuschätzen.

Für Sie als Unternehmer:in oder Gründer:in ist der CLV weit mehr als eine einfache Kennzahl. Er stellt ein wesentliches Element dar, um den langfristigen Erfolg und die Nachhaltigkeit Ihres Geschäftsmodells zu sichern. Aber in welchen Geschäftsbereichen nimmt der CLV Einfluss? Lassen Sie uns tiefer in die vielfältigen Aspekte eintauchen und die Bedeutung des CLV für Ihr Unternehmen betrachten:

• Fokussierung auf langfristige Profitabilität: Der CLV ermöglicht es Ihnen, Ihre Ressourcen auf die Kund:innen zu konzentrieren, die den größten Wert für Ihr Unternehmen darstellen. Das bedeutet, dass Sie Ihre Marketing- und Vertriebsaktivitäten auf die Kundengruppen ausrichten können, die langfristig den größten Ertrag versprechen. Dies hilft nicht nur dabei, die Kundenbindung zu verstärken, sondern auch, unrentable Beziehungen zu identifizieren und gegebenenfalls zu beenden.
• Investitionsentscheidungen und Kundenakquise: Der CLV gibt wertvolle Hinweise darauf, inwieweit Ihre Investitionen in die Kundengewinnung gerechtfertigt sind. Indem Sie den CLV einzelner Kund:innen oder Kundengruppen berechnen, können Sie besser beurteilen, ob die Kosten für die Neukundenakquise in einem angemessenen Verhältnis zum erwarteten Ertrag stehen.
• Effizientes Marketing: Durch die Kenntnis des CLV können Sie dementsprechend auch Ihre Marketingmaßnahmen zielgerichteter gestalten. Sie wissen, bei welchen Kund:innen ein höheres Marketingbudget gerechtfertigt ist und können somit Ihre Strategien entsprechend anpassen, um den größtmöglichen Return on Investment zu erzielen.

• Optimiertes Kundenmanagement: Der CLV spielt auch eine wichtige Rolle im Bereich des Customer Relationship Managements (CRM). Er hilft Ihnen, Prioritäten zu setzen und Ressourcen effizient einzusetzen, um den Wert Ihrer Kundenbeziehungen zu maximieren.

• Kundensegmentierung und Zielgruppenbildung: Der CLV ist außerdem ein wertvolles Werkzeug zur Segmentierung Ihrer Kundenbasis. Er ermöglicht es Ihnen, Ihre Kundschaft in verschiedene Gruppen einzuteilen und diese Gruppen gezielt und differenziert anzusprechen. So können Sie Ressourcen effektiver einsetzen und Ihre Marketingstrategien auf die rentabelsten Kundensegmente richten.

• Produkt- und Serviceentwicklung: Der CLV zwingt Sie praktisch dazu, über den ersten Kauf hinauszudenken und sich mit der gesamten Kundenbeziehung zu befassen. Dabei bietet der CLV auch wichtige Einblicke in die Bedürfnisse und Präferenzen Ihrer Kundschaft. Diese Informationen sind entscheidend für die Entwicklung oder Anpassung Ihrer Produkte und Dienstleistungen, um den Wert und die Zufriedenheit Ihrer Kund:innen zu maximieren.

• Auswirkungen auf verschiedene Geschäftsbereiche: Der CLV hat auch signifikante Auswirkungen auf andere Bereiche Ihres Unternehmens, wie z. B. die Produktentwicklung, die Customer Experience und den Vertrieb. Er bietet wichtige Informationen, die Sie nutzen können, um die Bedürfnisse und Erwartungen Ihrer Kundschaft besser zu verstehen und zu erfüllen. So können Sie nicht nur die Kundentreue, sondern auch die Stabilität und das Wachstum Ihres Unternehmens fördern.

Durch die Berücksichtigung des CLV in Ihrer Geschäftsstrategie können Sie letztlich sicherstellen, dass Ihre Kundenbeziehungen nicht nur rentabel sind, sondern auch nachhaltig zum Wachstum und Erfolg Ihres Unternehmens beitragen.

Übrigens: Der CLV ist daher für Start-ups, die skalieren wollen, besonders wichtig. Denn er gibt Aufschluss darüber, wann sich Investitionen in Kundenbeziehungen auszahlen und hilft dabei, den Weg zum sogenannten Break-even-Point (also dem Übergang zur Gewinnzone) – und darüber hinaus – zu planen. Dies ist auch entscheidend, um Investor:innen zu überzeugen und für Finanzierungsrunden gewappnet zu sein.

Zur Berechnung des Customer Lifetime Value gibt es verschiedene Methoden. Im Folgenden stellen wir Ihnen eine einfache und unkomplizierte Berechnungsmethode für den CLV vor. Sie konzentriert sich darauf, den durchschnittlichen Wert eines Kunden oder einer Kundin für ein Unternehmen zu ermitteln. Der CLV repräsentiert dabei die Gesamtheit aller zukünftigen Einnahmen, die von dem oder der Kund:in erwartet werden kann, minus der Aufwendungen, die für die Akquise anfallen.

Zur Berechnung des Customer Lifetime Value:

CLV = (Deckungsbeitrag × Wiederkaufsrate) × Kundenlebensdauer – Kundenakquisitionskosten

Die Kundenlebensdauer ergibt sich aus der Kundenbindungsrate, die Sie aus der Anzahl der Kund:innen zu Beginn (BK) und am Ende (EK) des Betrachtungszeitraums sowie der Anzahl der Neukunden (NK) in diesem Zeitfenster berechnen können.

Die Formel für die Kundenbindungsrate lautet daher:

Kundenbindungsrate = ((EK – NK) / BK)

Daraus ergibt sich folgende Formel für die Kundenlebensdauer:

Kundenlebensdauer = 1 / (1 – Kundenbindungsrate)

Nach der Berechnung des CLV für jeden Kunden/jede Kundin lässt sich auch der durchschnittliche CLV für den gesamten Kundenstamm ermitteln.

Es gibt aber auch umfangreichere Berechnungsmethoden, bei denen Machine Learning und Künstliche Intelligenz benutzt werden, um den CLV vorherzusagen. Der Predictive CLV basiert auf der Kombination eines Aktivitätsmodells (Prognose der Kundenaktivität) und eines Umsatzmodells (Prognose des erwarteten Umsatzes).

Die Berechnung erfolgt daher durch zwei separate Machine-Learning-Modelle: eines für die Wahrscheinlichkeit der Kundenaktivität und eines für den erwarteten Umsatz eines aktiven Kunden/einer aktiven Kundin. Die Modelle werden kombiniert, um dann den CLV für einen festgelegten Zeitraum vorherzusagen.

Diese Methode ist besonders genau, da sie eine Vielzahl von Parametern und Verhaltensmustern berücksichtigt, darunter auch z. B. saisonale Schwankungen. Allerdings erfordert sie einen höheren technischen Aufwand und Expertise in Data Science.

Der Customer Lifetime Value ist ein mächtiges Werkzeug für Unternehmen, um die Rentabilität von Kundenbeziehungen zu verstehen und zu optimieren. Doch wie jedes Instrument hat auch der CLV seine Grenzen, die es zu berücksichtigen gilt:

• Datenabhängigkeit: Die Genauigkeit des CLV hängt stark von der Qualität und Quantität der verfügbaren Daten ab. Unternehmen, die umfangreiche und detaillierte Kundenhistorien besitzen, können präzisere CLV-Berechnungen vornehmen. Fehlen diese Daten jedoch, bleibt oft nur die Möglichkeit, sich auf allgemeine Richtwerte zu verlassen. Dies kann dann allerdings zu weniger genauen Einschätzungen führen.
• Änderungen im Kundenverhalten: Der CLV basiert lediglich auf Annahmen und Vorhersagen über das Kundenverhalten. Diese Prognosen sind jedoch mit Unsicherheiten behaftet. Veränderungen im Kundenverhalten, Trends, wirtschaftliche Faktoren oder neue Wettbewerber:innen können das Einkaufsverhalten der Kundschaft beeinflussen und somit die prognostizierten Transaktionen und Deckungsbeiträge verändern.
• Keine absolute Genauigkeit: Es ist wichtig zu verstehen, dass der CLV eine Schätzung darstellt und nicht als absolut korrekt betrachtet werden sollte. Er bietet eine nützliche Orientierungshilfe für unternehmerische Entscheidungen, sollte aber im Kontext anderer Faktoren und Indikatoren bewertet werden. Wie bei jeder Prognose ist es wichtig, flexibel zu bleiben und bereit zu sein, Strategien anzupassen, wenn sich die Marktbedingungen oder das Kundenverhalten ändern.

Beim Thema Customer Lifetime Value taucht oft die Frage auf: "Was ist eigentlich ein guter CLV?" Die Antwort darauf ist nicht ganz einfach, denn ein "guter" CLV kann je nach Branche, Unternehmensgröße und Geschäftsmodell variieren. Trotzdem gibt es einige Anhaltspunkte, die Ihnen helfen, diese Frage für Ihr Unternehmen zu beantworten:

• Verhältnis zu Akquisitionskosten: Ein guter Anfangspunkt ist das Verhältnis des CLV zu den Kundenakquisitionskosten (CAC). Im Idealfall sollte der CLV deutlich höher sein als die CAC. Eine oft genannte Faustregel besagt, dass ein gesundes Verhältnis bei etwa 3:1 liegt – das heißt, der CLV sollte mindestens dreimal so hoch sein wie die Kosten, die Sie aufwenden, um eine:n Kund:in zu gewinnen.
• Branchenspezifische Benchmarks: Was als guter CLV gilt, kann stark von der Branche abhängen. In einigen Branchen mit hohen Margen und langfristigen Kundenbeziehungen (wie z. B. im B2B-Bereich) kann ein hoher CLV erwartet werden. In anderen, eher transaktionsorientierten Branchen (wie etwa im Einzelhandel) sind die CLV-Werte möglicherweise niedriger, aber immer noch profitabel.
• Steigerung über die Zeit: Ein guter CLV ist nicht statisch. Idealerweise sollte er im Laufe der Zeit steigen, da Sie die Beziehungen zu Ihren Kundinnen und Kunden verbessern und diese mehr Wert für Ihr Unternehmen schaffen. Eine steigende Tendenz beim CLV ist somit ein gutes Zeichen dafür, dass Sie in die richtigen Bereiche (Produktentwicklung, Kundenbetreuung, Marketing) investieren.
• Vergleich mit der Kundenlebensdauer: Ein weiterer wichtiger Aspekt ist, wie der CLV im Verhältnis zur durchschnittlichen Kundenlebensdauer steht. Ein hoher CLV bei einer kurzen Kundenlebensdauer könnte auf ein nachhaltiges Geschäftsmodell hinweisen, während ein niedriger CLV bei einer langen Kundenlebensdauer Verbesserungspotenzial in der Kundenbindung aufzeigt.
• Individuelle Unternehmensziele: Letztlich hängt ein "guter" CLV auch von Ihren spezifischen Unternehmenszielen und -strategien ab. Für Start-ups oder Unternehmen in Wachstumsphasen kann ein niedrigerer CLV akzeptabel sein, wenn das Ziel eine schnelle Marktdurchdringung ist. Für etablierte Unternehmen könnte dagegen ein höherer CLV angestrebt werden, um Profitabilität und Kundenbindung zu maximieren.

Letztlich ist ein guter CLV also relativ und abhängig von verschiedenen Faktoren. Eine regelmäßige Überprüfung und Anpassung Ihrer Strategien im Hinblick auf den CLV hilft Ihnen jedoch, langfristig auf dem richtigen Weg zu bleiben.

Customer Value Management (CVM) ist in diesem Zusammenhang ein entscheidender Aspekt für Selbstständige, Unternehmer:innen und Gründer:innen. Es ist die Kunst und Wissenschaft, den Wert zu maximieren, den Ihr Unternehmen für seine Kundschaft schafft und gleichzeitig den Wert, den diese Kund:innen für Ihr Unternehmen darstellen, zu optimieren.

Es geht also darum, nicht nur die Bedürfnisse und Wünsche Ihrer Kundschaft zu verstehen und zu erfüllen, sondern auch darum, langfristige Beziehungen zu pflegen, die sowohl für den oder die Kund:in als auch für das Unternehmen wertvoll sind. Das ultimative Ziel des CVM ist es daher, den lebenslangen Wert jedes Kunden zu erhöhen.

Aber wie kann man den CLV steigern? Dafür stehen Ihnen eine Vielzahl an Möglichkeiten offen:

• E-Mail-Marketing optimieren: Nutzen Sie E-Mail-Marketing, um regelmäßig und gezielt mit Ihren Kund:innen in Kontakt zu bleiben. Segmentieren Sie Ihre Kund:innen basierend auf ihren Interessen oder Kaufhistorien und senden Sie ihnen maßgeschneiderte Inhalte und Angebote. Dies erhöht die Relevanz Ihrer Kommunikation und kann die Kundenbindung stärken.

• Cross-Selling und Upselling: Ergänzen Sie Ihr Angebot mit komplementären Produkten oder Dienstleistungen. Bieten Sie etwa zusätzliche Services beim Kauf eines Hauptprodukts an oder empfehlen Sie Produkte, die gut zum vorherigen Kauf passen. Dies steigert nicht nur den Umsatz pro Kauf, sondern auch den Gesamtwert der Kundinnen und Kunden.

• Sonderaktionen: Nutzen Sie zeitlich begrenzte Angebote und Rabatte, um sowohl Neukund:innen zu gewinnen als auch Bestandskund:innen zu halten. Achten Sie dabei jedoch darauf, dass die Aktionen profitabel bleiben und den wahrgenommenen Wert Ihrer Marke nicht mindern.

  Investition in den Kundenservice: Ein exzellenter Kundenservice ist entscheidend, um eine langfristige Kundenbindung zu fördern. Stellen Sie sicher, dass Ihr Kundenservice-Team schnell und kompetent auf Anfragen reagiert und Probleme effizient löst.

• Verbesserung der Customer Experience: Jede Interaktion mit Ihrem Unternehmen trägt zur Gesamterfahrung Ihrer Kundschaft bei.
  Optimieren Sie daher alle Touchpoints – von der Produktpräsentation bis zum After-Sales-Service.

• Loyalty-Systeme etablieren: Treueprogramme mit Belohnungen für wiederholte Käufe können die Kundenbindung erhöhen und zu häufigeren Käufen anregen.

• Bestandskunden erkennen und belohnen: Identifizieren Sie Ihre wertvollsten Kund:innen und bieten Sie ihnen spezielle Vorteile an, um ihre Loyalität zu belohnen.

• Omnichannel-Support bieten: Stellen Sie sicher, dass Ihre Kundschaft auf ihrem bevorzugten Kommunikationskanal mit Ihnen interagieren kann, sei es über Social Media, E-Mail, Telefon oder Chatbots.

• Einfluss der sozialen Medien nutzen: Aktives Engagement in sozialen Medien kann die Kundenzufriedenheit steigern und Ihr Markenimage stärken.

• Feedback-Kreislauf mit Kund:innen: Hören Sie auf das Feedback Ihrer Kundschaft – insbesondere der Unzufriedenen – und ergreifen Sie Maßnahmen zur Verbesserung. Dies zeigt Ihren Kund:innen, dass Sie ihre Meinung ernst nehmen und kann die Kundenbeziehung stärken.

Durch die Umsetzung dieser Strategien können Sie den CLV effektiv steigern und somit den langfristigen Erfolg Ihres Unternehmens sichern. CVM ist ein fortlaufender Prozess, der die Kundenbeziehung in den Mittelpunkt stellt und darauf abzielt, eine Win-win-Situation für beide Seiten zu schaffen. Für Ihr Unternehmen bedeutet dies eine nachhaltige Steigerung der Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und letztlich auch des Unternehmenserfolgs.

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Der Zusammenhang zwischen Customer Acquisition Cost (CAC) und Customer Lifetime Value (CLV) ist für das Verständnis der Rentabilität und Nachhaltigkeit Ihres Unternehmens entscheidend. Um es einfach auszudrücken: Der CLV gibt an, wie viel ein:e Kund:in über die gesamte Dauer der Beziehung zu Ihrem Unternehmen wert ist, während die CAC die Kosten darstellt, die Sie aufbringen müssen, um diese:n Kund:in zu gewinnen.

Ein grundlegendes Ziel im Management ist es, einen höheren CLV im Vergleich zu den CAC zu erzielen. Wenn der CLV die CAC deutlich übersteigt, bedeutet dies, dass Sie mehr aus Ihren Kundenbeziehungen herausholen, als Sie für ihre Akquise ausgeben. Umgekehrt bedeutet das, wenn Ihre CAC den CLV übersteigt, geben Sie mehr für die Kundengewinnung aus, als Sie langfristig von diesen oder dieser Kund:in zurückbekommen.

Als Faustregel gilt: Je größer die Differenz zwischen CLV und CAC (zugunsten des CLV), desto gesünder ist Ihr Geschäftsmodell.

Neben der CAC müssen aber auch die laufenden Kosten für die Kundenbetreuung und den Kundenservice berücksichtigt werden. Diese können variieren und sich im Laufe der Zeit ändern. Ein:e Kund:in, der:die auf den ersten Blick profitabel erscheint, kann unrentabel werden, wenn die Betreuungskosten beispielsweise zu hoch sind.

Die Customer Acquisition Cost (CAC) ist eine zentrale Kennzahl für Ihr Unternehmen, denn sie zeigt auf, wie viel Sie im Durchschnitt ausgeben müssen, um eine:n neue:n Kund:in zu gewinnen. Die Berechnung der CAC ist relativ einfach:

• Definition der Kosten: Zuerst müssen Sie alle Kosten definieren, die mit der Kundengewinnung verbunden sind. Dazu gehören Ausgaben für Marketing und Werbung, Vertriebspersonal, Werbematerialien, digitale Kampagnen, Veranstaltungen und so weiter. Es ist wichtig, alle relevanten Kosten zu berücksichtigen, um ein genaues Bild zu erhalten.

• Zeitraum festlegen: Wählen Sie einen spezifischen Zeitraum für Ihre Berechnung aus. Dies könnte ein Quartal, ein halbes oder ein ganzes Jahr sein, abhängig von Ihrem Geschäftsmodell und den Zyklen Ihrer Marketingaktivitäten.

• Anzahl der Neukund:innen ermitteln: Ermitteln Sie, wie viele Neukund:innen Sie in diesem Zeitraum gewonnen haben. Diese Zahl sollte alle neuen Kundinnen und Kunden umfassen, die durch Ihre Akquisitionsbemühungen generiert wurden.

• Berechnung der CAC: Nun teilen Sie die Gesamtkosten Ihrer Akquisitionsbemühungen durch die Anzahl der in diesem Zeitraum gewonnenen Neukund:innen. 

• Kontinuierliche Überwachung und Anpassung: Es ist wichtig, die CAC regelmäßig zu überprüfen und anzupassen. Veränderungen in Ihren Marketingstrategien, im Wettbewerbsumfeld oder im Kundenverhalten können sich nämlich auf die CAC auswirken.