SWOT-Analyse zur Unternehmensstrategie

Die SWOT-Analyse ist ein bewährtes Mittel, um die Stärken und Schwächen sowie die Chancen und Risiken darzustellen. Gründer:innen verwenden die Methode häufig, wenn sie ihren Businessplan erstellen.

Sie dient aber nicht nur bei der Gründung, sondern auch im weiteren Geschäftsverlauf als wertvolles Mittel, um die Unternehmensstrategie zu überprüfen und weiterzuentwickeln. Wer die Funktionsweise der SWOT-Analyse versteht und seine eigene Analyse erstellen kann, kann seine Chancen gewinnbringend nutzen und Risiken minimieren.

Die Wurzeln der SWOT-Analyse liegen weit zurück. Das Prinzip „Kennen Sie sich selbst und kennen Sie Ihren Feind“ wurde bereits vor unserer Zeitrechnung von Militärstrategen angewandt. Die Übertragung zur Anwendung der SWOT-Analyse in Unternehmen wurde später in den 1960er-Jahren an der Harvard Business School entwickelt. Sie dient Unternehmen und Organisationen als Instrument zur Positionsbestimmung und Strategieentwicklung. Die SWOT-Analyse wird aber auch in der Personal- und Führungskräfteentwicklung eingesetzt.

Das Akronym SWOT steht für die englischen Begriffe:

Um die eigene Position zu bestimmen, werden beim Durchführen der SWOT-Analyse zwei unterschiedliche Perspektiven betrachtet. Die interne Analyse ist auf das gesamte Unternehmen, aber auch auf einzelne Prozesse, Produkte oder Teams mit ihren Stärken und Schwächen ausgerichtet. Die externe Analyse bezieht sich auf die Betrachtung des äußeren Umfelds, das sowohl Chancen als auch Risiken für Dein Unternehmen bieten kann. Zusammen bilden diese vier Punkte die Quadranten einer Matrix.

In dieser Matrix werden die Merkmale und ihre Bewertung dargestellt. Die Ergebnisse der SWOT-Analyse dienen dem Management dazu, Handlungsfelder der Strategieentwicklung zu identifizieren, die richtigen Potenziale zu nutzen sowie Risiken zu erkennen und einzugrenzen. Auf dieser Basis wird dann die Unternehmensstrategie festgelegt, Ressourcen und Budgets verteilt und Maßnahmen ergriffen, um die festgelegten Ziele zu erreichen.

Um die Bestandsaufnahme mithilfe der SWOT-Analyse durchzuführen, ist es wichtig mögliche Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken zu identifizieren. 

Zu den möglichen Stärken eines Unternehmens zählen sämtliche Merkmale und Faktoren, mit denen es sich vom Wettbewerb abhebt. Hierzu zählen beispielsweise:

Im Gegensatz dazu zählen Merkmale und Faktoren, die einen Nachteil für das Unternehmen darstellen, zu den Schwächen. Die sind beispielsweise:

Während bei den Stärken und Schwächen ein Unternehmen von innen betrachtet wird, ergeben sich Chancen aus äußeren Einflüssen, aus denen neue Produkte, Produktverbesserungen, ein höherer Absatz oder mehr Umsatz entstehen können. Zu den äußeren Faktoren im Umfeld eines Unternehmens oder am Markt, die einen Vorteil darstellen und Wachstumspotenzial aufweisen, zählen beispielsweise:

Zu den Faktoren und Entwicklungen im äußeren Umfeld eines Unternehmens, durch die Nachteile oder Gefahren entstehen, die das Unternehmen schwächen und zu Verlusten führen können, zählen beispielsweise:

Je konkreter Sie Ihr Ziel definieren, desto besser können Sie die SWOT-Analyse nutzen, um die passenden Maßnahmen für Ihre Strategie abzuleiten. Bevor Sie sich an die interne und externe Analyse machen, bestimmen Sie also zunächst Ihr Ziel. Dieses Ziel kann der höhere Absatz eines Produkts, die Steigerung Ihrer Bekanntheit am Markt, die Prozessoptimierung oder die Gewinnsteigerung im kommenden Geschäftsjahr sein.

Ist das Ziel klar, starten Sie im ersten Schritt der SWOT-Analyse mit einer ausführlichen Recherche, um zum einen das Umfeld und den Markt, in dem Ihr Unternehmen agiert, zu beschreiben.

Zum anderen, um den IST-Zustand in Ihrem Unternehmen zu beschreiben. Bei der Recherche hilft es, sich an ein paar Kernfragen zu orientieren. Um Ihre Stärken zu ermitteln, fragen Sie sich, was in der Vergangenheit besonders gut gelaufen ist, was Ihr Unternehmen besser kann als andere oder wo die Ursachen für Ihren Erfolg liegen. 

Beim Herausarbeiten Ihrer Schwächen ist absolute Ehrlichkeit gefragt. Sein Sie realistisch und versuchen Sie, ehrliche Antworten zu finden, was der Wettbewerb besser macht als Sie, wo Ihre Defizite liegen und was im Unternehmen fehlt, um erfolgreicher zu sein. 

Betrachten Sie den Markt und Ihr Wettbewerbsumfeld, erstellen Sie eine Wettbewerbsanalyse und fragen Sie sich, welche Möglichkeiten, Veränderungen und Trends Sie als Chance nutzen können, um Ihre definierten Ziele zu erreichen. Dem entgegen steht die Einschätzung der Risiken, die sich ungünstig auf die Geschäftsentwicklung oder die Wettbewerbsfähigkeit Ihres Unternehmens auswirken können.

Im nächsten Schritt stellen Sie die Ergebnisse Ihrer externen Analyse in Form eines Chancen-Risiken-Katalogs dem Stärken-Schwächen-Profil Ihrer internen Unternehmensanalyse gegenüber. Dazu tragen Sie die ermittelten Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken in der SWOT-Matrix ein.

Jetzt geht es darum, Zusammenhänge zwischen den Stärken und Schwächen des Unternehmens sowie Chancen und Risiken im Umfeld zu identifizieren. Fragen Sie sich, welche Ihrer Stärken Sie einsetzen können, um Chancen bestmöglich zu nutzen. Überlegen Sie sich, welche Schwächen Sie in Stärken umwandeln können.

Sichern Sie sich gegen Risiken ab, indem Sie Ihre Stärken einsetzen, um Schaden von Ihrem Unternehmen abzuwenden. Auf dieser Basis können Sie anschließend die passenden Maßnahmen ableiten, mit denen Sie Ihr am Anfang definiertes Ziel erreichen möchten. 

Welche Maßnahmen sich eignen, hängt von den individuellen Erkenntnissen Ihrer Analyse ab. Die Antwort, wie Sie Ihr Ziel erreichen, erhalten Sie in der Regel durch die kombinierte Betrachtung der Bereiche. Hier wird zwischen vier möglichen Kombinationen unterschieden:

Bei der sogenannten Matching-Strategie oder auch SO-Strategie (Strengths and Opportunities) wird analysiert, wie Sie Ihre Stärken gewinnbringend einsetzen können, um Ihre Chancen bestmöglich zu nutzen. Dabei stellen Sie Ihre Qualitäten den identifizierten Chancen gegenüber und versuchen, Anschlusspunkte zu finden.

Die Neutralisierungsstrategie oder ST-Strategie (Strengths and Threats) setzt darauf, dass Sie Ihre Stärken einsetzen, um möglichen Risiken entgegenzuwirken und damit Schaden und Gefahr von Ihrem Unternehmen abzuwenden. 

Mithilfe der Umwandlungsstrategie oder WO-Strategie (Weaknesses and Opportunities) werden Ihre Schwächen zu Ihren Stärken. Sind Sie sich Ihren Schwächen bewusst, können Sie gezielt daran arbeiten, sie zu verbessern, den Vorsprung des Wettbewerbs zu verringern und Chancen gewinnbringend zu nutzen. 

Im schlimmsten Fall erwächst aus Schwächen und Risiken eine ernste Gefahr für Ihr Unternehmen. Um Schaden abzuwenden, arbeiten Sie im Rahmen der Vermeidungsstrategie oder WT-Strategie (Weaknesses and Threats) daran, das Risiko so gering wie möglich zu halten, während Sie versuchen, Ihre Schwäche in Stärke umzuwandeln. 

Die SWOT-Analyse ist ein bewährtes Instrument, um Unternehmen bei der Positionsbestimmung und der Entwicklung der weiteren Unternehmensstrategie zu unterstützen. Die Vorteile der Analyse liegen in der einfachen Anwendung und Umsetzung. Sie liefert Ihnen einen guten Überblick über die IST-Situation und ermöglicht es Ihnen damit, Ihre Lage gezielt zu reflektieren. 

Die SWOT-Analyse hat aber auch ihre Nachteile. Die erfolgreiche Anwendung hängt maßgeblich von der objektiven Einschätzung der IST-Situation im eigenen Unternehmen ab. Zudem ist die äußere Analyse nur bedingt möglich, da Ihnen für die Betrachtung von Markt und Wettbewerb nur die Informationen zur Verfügung stehen, die Ihre Konkurrenz preisgibt.

Darüber hinaus zielen Stärken und Schwächen sowie Chancen und Risiken auf unterschiedliche Betrachtungszeiträume ab. Während die interne Analyse sich auf die Vergangenheit bezieht, richten Sie Ihren Blick bei der Betrachtung von Chancen und Risiken in die Zukunft. 

Der Aufwand, um eine SWOT-Analyse zu erstellen, ist recht hoch. Angefangen bei einer umfangreichen Recherche über Finanzreporting und die Erstellung bis hin zur Ableitung der passenden Maßnahmen. Lassen Sie die Analyse im Rahmen eines Workshops erstellen, erhöht sich der zeitliche Aufwand noch einmal. Allerdings bietet sich Ihnen damit eine gute Möglichkeit, einen Teil Ihrer Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter mit einzubeziehen und sich damit ihre volle Unterstützung bei der Umsetzung der Unternehmensstrategie zu sichern. 

Insbesondere bei der internen Analyse fällt es nicht immer leicht, objektiv zu bleiben. Zudem ist die Abgrenzung von Stärken und Schwächen oder von Chancen und Risiken nicht immer ganz eindeutig. Eine ehrliche und realistische Einschätzung der Stärken und Schwächen ist aber eine grundlegende Voraussetzung für die Analyse und die anschließende Ableitung von Maßnahmen.

Aber der Aufwand lohnt sich: Als Teil Ihres Businessplans hilft Ihnen eine aussagekräftige SWOT-Analyse aber nicht nur bei der Entwicklung Ihrer Unternehmensstrategie, sondern unterstützt Sie auch dabei, die richtigen Investor:innen zu finden.